Proseguiamo con questa sesta tappa il nostro viaggio alla scoperta degli inneschi cognitivi, le principali leve psicologiche che possiamo utilizzare per comunicare con gli altri ed essere rilevanti e interessanti agli occhi dei potenziali clienti.
Oggi vediamo insieme un innesco cognitivo all’apparenza controverso: come ottenere l’interesse e l’attenzione (e la fiducia) di chi legge le nostre proposte mettendoci dalla sua parte contro un “nemico” comune.
6 – Creare un nemico comune
Gli esseri umani tendono a organizzarsi in branchi, come molti animali. Questo può essere dovuto a molti fattori, di svariata natura, ma uno dei modi migliori per unificare un branco è dargli un nemico comune.
Questo è il classico conflitto del ”noi contro di loro” e unisce gruppi di persone e li spinge all’azione come poche altre cose. Proprio come in questi esempi.
- Persone unite dal patriottismo in tempo di guerra.
- Persone mobilitate per votare o sostenere determinati politici a causa di “quelli” dall’altra parte (che rappresentano tutto ciò che c’è di male, ovviamente). Non c’è quasi nessun esempio più classico di marketing del “noi contro di loro” della politica moderna.
- L’ostilità verso Apple o Microsoft (o Google o Samsung, eccetera), la rivalità per stabilire quale sistema operativo per computer o quale smartphone è il migliore.
Il marketing del nemico comune viene utilizzato in tantissime occasioni, per vendere prodotti, guerre, religioni, squadre sportive: la lista è lunghissima e in continuo aumento.
Alla gente piace un bello scontro. E per avere una partita, ci deve essere un avversario. Se a questo sommiamo la mentalità del branco, ossia il fatto che in quanto esseri umani siamo sempre pronti a trovare unità e conforto nella nostra “tribù”, otteniamo una potente combinazione di marketing. Anche Seth Godin, pur citando il conflitto solo in modo marginale, ha dedicato uno dei suoi libri a questa tematica.
Chiaramente, questo innesco può essere usato in modo manipolativo (in politica, per esempio). Ma può anche essere usato in modo corretto e portare benefici alla nostra comunicazione.
Due esempi di “noi contro di loro”
Proprio recentemente, negli USA, il famoso marchio di abbigliamento e prodotti sportivi Nike ha puntato molto su un testimonial estremamente controverso: Colin Kaepernick. Questo giocatore di football americano ha scatenato grandi polemiche per aver usato l’inno americano prima di ogni partita come occasione di protesta per i diritti dei neri. Per chi è d’accordo con lui, si tratta di un gesto nobile e rispettoso (il giocatore, invece di restare in piedi con la mano sul petto, si inginocchiava a capo chino). Per chi è contrario a questa protesta Kaepernick è un traditore della patria, indegno di essere americano.
Diversi mesi dopo questi fatti, Nike ha deciso di farne il suo testimonial di punta per il ventennale della famosa campagna “Just do it” (“Fallo e basta”). Alcuni consumatori hanno bruciato le loro scarpe in segno di protesta, altri sono corsi a comprarne un paio per supportare l’azienda. E i primi dati indicano che i primi (quelli che ora odiano Nike) sono molto meno numerosi dei secondi, specie tra i giovani.
Un’altra campagna di qualche anno fa, stavolta di Apple, metteva bonariamente a confronto i tradizionali PC (dipinti come lenti, goffi, pieni di virus, a continuo rischio di blocco) con i Mac (agili, snelli, flessibili e sicuri). Anche se fatta in modo molto leggero (anche il personaggio che interpretava il PC era un attore molto simpatico), era una campagna fatta apposta per far sentire i possessori di Mac più “fighi” degli “sfigati” che ancora usavano un PC.
Un conto è quindi difendere qualcosa o schierarsi a suo favore. Un altro (e spesso altrettanto importante) è opporsi a qualcosa.
Per un’azienda, quindi, la conseguenza è piuttosto chiara: mettete bene in chiaro quello che non siete e ciò che non volete essere. Create una comunità di persone e costruite la vostra immagine attorno a quel messaggio.
Come sfruttare questo innesco
- Nel contesto del vostro sito, della vostra offerta e della vostra comunicazione, da che parte state? Contro chi o che cosa?
- Quale può essere un nemico comune per voi e per i vostri clienti? Non deve essere per forza un’azienda o una persona reale, ma può anche essere uno stereotipo (ad esempio, il noleggiatore improvvisato e poco professionale).
- Verificate la vostra comunicazione, sia online che tradizionale. Cercate dei modi per comunicare la vostra posizione nei contenuti della vostra comunicazione.
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