Il ruolo degli agenti nell’acquisizione di nuovi clienti

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In un precedente post ho presentato il GTV – Governo Territoriale delle Vendite – una metodologia che permette alla Direzione Commerciale di un’azienda di noleggio di stimare il maggior fatturato realizzabile grazie all’allineamento delle performance degli agenti peggiori a quelle dei migliori, e di individuare le zone dove concentrare gli sforzi di crescita.

Da questo punto di vista, sembra ormai assodato che se ci si vuole rafforzare sul mercato, è necessario allargare la base clienti acquisendone di nuovi, in una situazione normale tanto quanto in una di crisi. Questo è anche il risultato di una ricerca realizzata dal CFMT – Centro Formazione Manageriale del Terziario – in cui sono stati intervistati trecento Direttori Commerciali. Il 72% riteneva necessario migliorare la capacità dell’azienda di acquisire nuovi clienti. Il 42% prevedeva di aumentare le dimensioni della forza vendita proprio per poter acquisire nuovi clienti.

Nei diversi progetti da noi analizzati emerge in particolare che le zone dove si ottiene la maggior quota di mercato realizzano anche un’ampia copertura, cioè un elevato rapporto tra i clienti serviti e quelli totali presenti nella zona. Il legame tra quota e penetrazione, misurata con l’acquisto medio per cliente, è invece molto blando, quasi inesistente.

Senza per questo sminuire l’importanza di creare un rapporto di lungo periodo con alcuni clienti chiave, possiamo comunque dire che la crescita della quota di mercato si ottiene principalmente attraverso l’ampliamento della base clienti, mentre è meno importante l’aumento dell’acquisto medio per cliente.

Dai progetti realizzati, tuttavia, emerge chiara la difficoltà per i Direttori Commerciali che guidano una rete di vendita composta da agenti: tranne rari casi, un agente consolidato non ama impegnarsi nell’attività di ampliamento della base clienti, e preferisce investire il proprio tempo nella gestione di quelli già in portafoglio.

Questo comportamento può essere facilmente verificato osservando la dimensione e la dinamica del portafoglio di un agente: spesso il numero totale dei clienti tende a rimanere stabile da un anno all’altro, e la numerosità dei nuovi clienti coincide all’incirca con quella dei clienti persi. In altre parole possiamo dire che un agente è motivato ad acquisire nuovi clienti nella misura in cui ne perde: quindi il suo comportamento è finalizzato a raggiungere e mantenere in modo stabile il suo personale obiettivo di reddito. Raggiunto quest’ultimo, la sua motivazione al lavoro tende a ridursi. Questo è, per certi versi, comprensibile: la gestione dei clienti esistenti richiede comunque del tempo, e soprattutto trovarne di nuovi è un’attività faticosa e poco gratificante.

In periodi in cui l’economia è stabile, si sentono quindi raccontare aneddoti su agenti che, una volta raccolto un ordine rilevante, considerano la propria giornata di lavoro “chiusa” o quasi. Contrariamente agli stereotipi diffusi in alcuni film, anche gli agenti migliori, quelli che raggiungono risultati considerati molto positivi dalle aziende mandanti, spesso non sono delle “belve feroci”, assetate di vendite, ma impostano la propria attività sul raggiungimento di alcuni obiettivi (mantenimento del proprio portafoglio clienti e di un livello di vendite uguale o leggermente superiore all’anno precedente).

In una serie di post successivi vedremo come misurare le performance degli agenti in modo corretto, e soprattutto come stimolarli e supportarli, in modo profittevole per tutti, a vendere di più.

Nel frattempo, utilizzate i commenti per esprimere la vostra opinione, o per raccontare le vostre esperienze in questo campo.