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CRM: tre lettere che hanno generato in passato molte promesse insoddisfatte, e ormai sono viste come il fumo negli occhi da molte persone, poiché rappresentano il classico esempio di una tecnologia che avrebbe dovuto fare sfracelli, e invece ha portato solo costi e nessun vantaggio. Sto parlando dei sistemi di gestione della relazione con il cliente (in inglese, CRM = Customer Relationship Management).
In effetti, la premessa del CRM è giusta: centralizzare e usare un software per gestire tutti i contatti con il cliente è una scelta intelligente. A me, da cliente, è capitato di ricevere un servizio migliore dal mio fornitore perché quest’ultimo aveva “registrato” le mie scelte o le mie preferenze. Non potendo avere sempre la stessa persona al mio servizio (sarebbe troppo costoso), un software che registra le mie caratteristiche mi ha consentito di ricevere un servizio più rapido.
In generale, purtroppo, negli anni passati si è però confuso l’approccio con la tecnologia, che è diventata fine a sé stessa, e si è iniziati a considerare il CRM come il fine, invece che come un mezzo. A questo si sono aggiunti i problemi tecnologici e la necessità di convincere le persone a usare sistemi che non erano stati preparati per adattarsi al loro lavoro.
Negli ultimi anni, tuttavia, si sta assistendo a una almeno parziale riabilitazione di questi strumenti, anche grazie alla semplificazione di molte tecnologie.
Il CRM probabilmente si merita una seconda chance. Ma non sto parlando dei software in sé (anche se sicuramente, rispetto a qualche anno fa, oggi ci sono soluzioni alla portata di molte aziende, più versatili e più adatte al mondo dei servizi B2B). Parlo dell’idea più generale del CRM, ossia del supporto di strumenti informatici, sicuramente più efficienti di quelli tradizionali, nel fornire dati a supporto dell’attività di vendita.
Può essere sufficiente anche partire da un semplice foglio elettronico in Excel, su cui raccogliere tutti i dati e le informazioni utili sui contatti e i clienti (attuali e potenziali) dell’azienda. La sola analisi di queste informazioni potrà fornire spunti importanti, far venire in mente verifiche da fare e mai fatte, o riallacciare contatti con aziende clienti che non si fanno sentire da un po’.
Lo sforzo maggiore sarà costruire piano piano questo archivio, e mantenerlo aggiornato periodicamente con le nuove informazioni. Ammesso che ci fosse ancora, penso che la crisi attuale abbia dato la spallata definitiva allo stereotipo dell’agente e della forza vendita basata esclusivamente sull’esperienza e la bravura dal punto di vista relazionale. Non che quest’ultima non conti, anzi: pensiamo a quale effetto può avere un gruppo di venditori che sanno unire competenza e capacità di convincere il cliente all’organizzazione delle informazioni di vendita in un sistema efficiente.
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