E’ proprio vero che il cliente del B2B è spinto all’acquisto o al noleggio solo sulla base di motivazioni razionali?
Prezzo, velocità, efficienza sono le caratteristiche sulle quali il consumatore impronta la propria scelta d’acquisto, ma non senza implicazioni emotive!
Già perché, diversamente dal B2C dove l’errore su un acquisto fatto per sé e per le proprie esigenze si può tramutare in un disagio tutto personale, nel B2B le conseguenze di una scelta errata possono diventare fatali.
Si pensi, ad esempio, all’acquisto di un software affetto da errori che danneggia l’intero sistema informativo aziendale: potrebbe causare anche la perdita del lavoro di colui che, assumendosi la responsabilità dell’acquisto, ha fatto in realtà una dannosa scelta aziendale.
Proviamo per un attimo a vestire i panni del buyer, cioè di colui che rappresenta il cliente nella scelta d’acquisto, e cerchiamo di capire quali sono le implicazioni emotive che lo minacciano o lo aiutano a prendere una decisione. La scelta può essere tanto vulnerabile quanto più l’offerta è povera di elementi di confronto che lo indirizzino a maturare una decisione.
Se consideriamo poi che la sua reputazione e la sua crescita professionale sono strettamente correlate alla redditività che la transazione porta al business aziendale, il buyer gioca una duplice partita: da un lato deve essere messo nelle condizioni di valutare gli aspetti razionali dell’offerta che gli viene proposta, quelli richiesti dall’azienda per cui lavora, ovvero i requisiti di efficienza, affidabilità della prestazione, durata, velocità, eccetera. Dall’altro ha bisogno di una “finestra di dialogo” con chi propone l’offerta, per confrontarsi, recepire suggerimenti di utilizzo o essere educato alla modalità di fornitura, che permetterà di comprendere i valori dell’organizzazione e costituirsi parte attiva del processo di erogazione.
Le aziende di noleggio che sanno rispondere a tali esigenze sono quelle in grado di sviluppare un corretto “approccio consulenziale” per concentrarsi sulla relazione con il cliente oltre che sulla qualità del servizio. Un atteggiamento che tocca tutto il personale.
Il tempo dedicato al cliente durante l’acquisto, l’attenzione alle esigenze del business, l’ascolto delle problematiche relative e la proposta di idee nuove per allargare i servizi e indirizzare verso alternative più convenienti e redditizie, sono solo alcuni degli elementi in grado di trasformare il rapporto tipico fornitore-cliente in una relazione di collaborazione che accresce la profittabilità di entrambi.
In estrema sintesi, le aziende che erogano servizi nel B2B hanno il compito di creare clienti tanto razionalmente soddisfatti quanto emotivamente coinvolti.
E’ la logica di base che porta alla fidelizzazione.
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