Un simpatico aneddoto identifica in un lustrascarpe il responsabile della famosa crisi del ’29.
Si racconta che John D. Rockefeller Jr., fondatore della Standard Oil e proprietario del capitale di molte società quotate a Wall Street, avesse previsto il più imponente crollo della borsa di New York proprio grazie ad Adam Wale, il lustrascarpe più frequentato di Park Avenue a Manhattan. L’aneddoto è talmente leggendario che viene associato anche a J.P. Morgan e a Joe Kennedy.
Ogni mattina, scendendo la scalinata del palazzo di Wall Street, il capostipite della famosa dinastia (scegliete voi quale) era solito farsi lucidare le sue scarpe cucite a mano e realizzate con il miglior pellame disponibile sul mercato, proprio da Wale. Un bel giorno, Rockefeller inizia a dialogare con il lustrascarpe e, a lavoro ultimato, gli offre la solita lauta mancia. Ma quella volta Adam la rifiuta: “Ho già guadagnato abbastanza in Borsa ieri”, gli dice.
Il magnate riflette sulla frase e nel pomeriggio convoca con urgenza i più stretti collaboratori della sua banca, la Chase National: “Se anche il mio lustrascarpe guadagna a Wall Street – spiega – vuol dire che la fine è vicina”. Detto fatto, ordina la vendita di tutti i suoi titoli azionari.
Sappiamo come sono andate le cose per Wall Street: la Chase National Bank sarà l’unica a salvarsi dalla carneficina finanziaria conseguente, registrando perdite minime rispetto a tutte le altre società quotate in borsa.
La crisi del ’29 ha sicuramente origini più profonde, ma questa storiella – che ci scambiavamo tra colleghi ai tempi in cui progettavo corsi di formazione per una grande banca nazionale – mi ha fatto riflettere su una cosa che sta accedendo al noleggio.
Noleggio, un rumore di fondo
È ormai evidente che oggi chiunque si sia appropriato del termine noleggio, nell’offrire i suoi prodotti. È quasi una moda: noleggio è uguale a modernità.
Talvolta si tratta di una semplice operazione finanziaria un po’ mascherata; in altri casi, una soluzione estemporanea che porta qualche margine in più in un momento di crisi delle vendite. Nei casi peggiori è diventata una pratica indefinibile, che assomiglia a un prestito maldestro di qualcosa che è già nostro, ma che non stiamo usando, in cambio di una manciata di euro.
Se il mio elettricista noleggia le sue due piattaforme aeree quando non le usa, nessuno gli può dire niente, perché la legge glielo permette (o meglio, non glielo vieta).
A farlo sentire un noleggiatore sono però anche gli interlocutori e i media che amano imbarcare chiunque nei loro club, anche un elettricista qualsiasi. Una comunità dovrebbe potersi riconoscere in alcuni valori condivisi non solo sbandierare la crescita del numero degli accoliti.
A me risulta sempre strano come possano convivere, nello stesso club, aziende strutturate, moderne ed efficienti che investono milioni di euro all’anno per costruire e diffondere professionalità e cultura, con questo esercito di “scappati di casa” che si mette la coccarda del noleggiatore.
Se tutti noleggiano nessuno noleggia
L’uso scriteriato del termine “noleggiare” sbandierato ovunque, porta con sé un altro problema: l’impossibilità di identificare e comprendere nel dettaglio i vantaggi reali del noleggio per il mercato dei potenziali utilizzatori. Ciò non porterà alcuna modifica nel loro comportamento di acquisto e di questo si dovrebbero preoccupare i professionisti.
Se tutti noleggiano, nessuno noleggia, potremmo dire citando una nobile frase.
Se tutti noleggiano, lo sconfinato mercato degli utilizzatori non saprà mai cos’è realmente il noleggio e quali sconvolgenti cambiamenti può apportare alle loro vite o al loro conto economico, perché in pochi li nominano.
Basta dire noleggio per evocarli? Non ne sarei così sicuro.
I clienti del noleggio che ne parlano male, raccontano semplicemente le loro tristi esperienze. Quanti sedicenti noleggiatori stanno facendo danni al mercato diffondendo un noleggio che crea più problemi di quelli che risolve?
I clienti che continuano a considerarlo una sorta di utility a basso prezzo, fanno bene a farlo se sono incappati in pessime esperienze di noleggio. Magari proposte da un lustrascarpe qualsiasi con la coccarda, in cerca di qualche spicciolo in più.
Aboliamo l’uso del termine noleggio?
In mezzo a questo chiacchiericcio diffuso che vede il noleggio apparire ovunque, è un dovere dei professionisti (e di chi li rappresenta) fare alcune scelte precise. Di azienda, certo, ma anche di sistema. Ci limitiamo a suggerirne una che riguarda il linguaggio.
Se tutto è noleggio – o per dirla meglio, se il noleggio è quello di tutti – nessun cliente sarà mai attratto da una parola per lui vuota e priva di significato, solo perché vista rimbalzare ovunque.
“Smetti di comprare, noleggia. Da noi puoi farlo!”
Ok, ma cosa mi convincerà a farlo, e a farlo proprio da te?
Certo, qualcuno verrà sempre a chiedervi un mezzo per qualche giorno, pretendendo un buon prezzo. Ma è questo che intendiamo per noleggio?
Se il potenziale rivoluzionario è tutto qui, allora fanno bene i lustrascarpe a entrare nel settore per portarsi a casa qualche monetina (sperando che non gli capiti mai niente, perché il dilettantismo qui porta molti guai).
Solo i professionisti, dunque, possono praticare un linguaggio diverso dai “lustrascarpe del noleggio” che non hanno altro se non questa parola e un prezzo stracciato. Il professionista ha il dovere di cominciare a differenziare il linguaggio. Ma come farlo?
Ora mi rivolgo a chi di voi si considera professionista (più o meno chi è arrivato fin qui nella lettura).
Cominciate a guardare dentro la vostra organizzazione e cercate, tra i valori che avete saputo costruire, quelli che possono davvero attirare l’attenzione di nuove fasce di clienti potenziali. Chiamate bene per nome i vantaggi che offrite loro, perché sarà quello il linguaggio che comprenderanno.
Smettete di usare la parola noleggio sempre e ovunque. Trovate parole nuove con cui affascinare i clienti che desiderate servire. Differenziate la vostra comunicazione. Fatela assomigliare al valore che siete sicuri di dare loro.
Eliminare la parola noleggio dal proprio vocabolario commerciale ci differenzia, ma solo se sapremo usare in modo appropriato parole diverse, concetti più interessanti che i clienti possono capire.
Gratificazione, risparmio, sicurezza, innovazione, flessibilità. Le possiamo offrire? Allora usiamo queste parole, e dimostriamole coi fatti.
I professionisti più sofisticati potranno usare anche termini come Total Cost Of Ownership, Telediagnostica, Utilizzo digitale dei mezzi, Contingency Plan, Yield Management.
I più raffinati ancora andranno alla ricerca delle problematiche evolutive della loro clientela e studieranno soluzioni sempre diverse e nuove per anticiparle e risolverle.
Altro che dare un mezzo, quello son capaci tutti.
Ok, cominciamo subito
Ci sono alcuni vantaggi immediati nel praticare questa strada da subito.
Il primo è quello di uscire dal rumore di fondo di un anonimato per cui “tutto è noleggio e tutti i noleggiatori sono uguali”.
Un altro è di smettere di comunicare in modalità “top down” (io ho questo, sei tu che devi capire il mio valore) per favorire piuttosto una logica “bottom up” (i marchettari la chiamano “inbound”) portando cioè i clienti a comprendere le ragioni per cui possono rivolgersi a noi per risolvere le loro problematiche.
Vorrà dire che saremo stati riconosciuti come gli specialisti delle soluzioni. Non di un mezzo, ripeto, ma della soluzione a un problema che hanno e che da soli non possono risolvere.
Andreste da un medico generico se vi siete rotti una scapola, solo perché si definisce medico?
Oppure, cercando uno specialista sempre per lo stesso problema, vi rivolgereste a un ginecologo?
Se, quindi, il noleggio è diventato un vocabolo di moda, usato anche dai lustrascarpe, forse è venuto il momento di mettere al riparo il valore che avete costruito.
