La guida definitiva agli indicatori dell’email marketing

6 indicatori per email marketing
6 indicatori per email marketing

L’email marketing, e tutte le strategie e tattiche che ne fanno parte, sono uno dei temi commerciali più dibattuti del web. Potremmo discutere per giorni di quali sono i componenti di un’email commerciale ben fatta, gli errori più comuni che si commettono, o esempi di grandi campagne di successo.

6 indicatori per email marketingMa alla fine della fiera non importa quanto le email che spedite a sono ottimizzate se non potete misurare i risultati dei vostri sforzi, senza contare il fatto che, come dice un famoso mantra del marketing, non si può migliorare ciò che non si è prima misurato.

Per questo, prima di lanciare la vostra prossima campagna, fermatevi qualche minuto e domandatevi: qual è l’obiettivo delle mie iniziative? Voglio far crescere il mio database di contatti? Generare più contatti commerciali? Convertire quelli che ho già in nuovi clienti?

Qualunque sia il vostro obiettivo (e potreste averne anche più di uno) la fase successiva è capire quali sono gli indicatori che dovete misurare per determinare se riuscirete a ottenerlo.

In questo articolo vorrei aiutarvi a individuare quali sono gli indicatori che dovreste monitorare per misurare i risultati delle vostre campagne di email marketing. Cominceremo guardando quali sono le metriche che ogni esperto di marketing dovrebbe misurare, e poi proseguiremo spiegando come queste sono connesse ai vostri possibili obiettivi.

6 metriche che ogni marketer dovrebbe includere nel suo report

1) Clickthrough Rate – CTR (tasso di click)

Che cosa è: la percentuale di destinatari che ha cliccato uno più link inseriti in una certa email.

Come si calcola: (numero totale di click / numero di email spedite) * 100.

Esempio: 50 click totali / 1.000 email spedite = 5% CTR.

Il Clickthrough Rate (CTR) è molto probabilmente il più diffuso indicatore di performance dell’email marketing. Esso consente di misurare facilmente la performance di ogni singola email o campagna, e di effettuare confronti nel tempo. Il CTR viene spesso utilizzato anche per confrontare i risultati dei cosiddetti A/B test, perché misura il risultato definitivo che si vuole ottenere, ossia un aumento dei click.

Il clic sui link è infatti l’indicatore più diretto di quanto i destinatari siano interessati nella nostra comunicazione e in ciò che abbiamo da offrire.

2) Conversion Rate (tasso di conversione)

Che cosa è: la percentuale di destinatari che hanno cliccato su un link posto in una certa email e hanno completato l’azione desiderata, come riempire un modulo o acquistare qualcosa.

Come si calcola: (Numero di persone che hanno completato l’azione desiderata / numero totale di e-mail consegnate) * 100.

Esempio: 400 persone che hanno completato l’azione desiderata / 10.000 e-mail inviate * 100 = 4% di tasso di conversione.

Dopo che il destinatario ha cliccato sul link posto nella vostra email, il prossimo obiettivo tipicamente è quello di convertirlo alla vostra offerta, ossia compiere l’azione che gli è stata richiesta già nel testo del messaggio.

Quindi, se ad esempio state mandando un messaggio per convincere i destinatari a scaricare un white paper sul noleggio di piattaforme, dovreste considerare come una conversione ogni destinatario che effettivamente lo scarica dal vostro sito.

Siccome la vostra definizione di conversione è direttamente collegata alla Call To Action inserita nell’e-mail, e la Call To Action dovrebbe essere direttamente connessa all’obiettivo della vostra campagna di email marketing, il tasso di conversione è una delle metriche più importanti per verificare se state raggiungendo i vostri obiettivi.

Per misurare il tasso di conversione delle vostre email commerciali dovrete integrare la vostra piattaforma email con il sistema di web analytics che utilizzate sul vostro sito. Sarà inoltre necessario creare degli indirizzi specifici che vi consentano di tracciare i link che inserite nelle email, ossia di riconoscerli e collegarli alla corrispondente campagna.

3) Bounce Rate (tasso di rimbalzo)

Che cosa è: la percentuale delle e-mail e complessivamente inviate che non è stato possibile consegnare con successo nelle caselle dei destinatari.

Come si calcola: (numero totale di email rimbalzate / numero di email inviate) * 100.

Esempio: 15 email rimbalzate / 1.000 email inviate * 100 = 1,5% di tasso di rimbalzo.

Esistono due tipi di rimbalzo da tenere sotto controllo: quelli “duri” (hard) e quelli “morbidi” (soft). Quelli soft sono il risultato di un problema temporaneo con un indirizzo e-mail valido, come ad esempio una casella piena o un problema con il server. Quest’ultimo potrebbe tenerle lì per un po’ finché il problema non si risolve, oppure è possibile ripetere l’invio dopo qualche tempo. I rimbalzi hard sono invece il risultato di un indirizzo e-mail non valido, chiuso o non esistente: queste e-mail non potranno mai essere consegnate con successo.

Dovreste pertanto eliminare subito dalla vostra lista gli indirizzi e-mail che presentano problemi irrisolvibili, perché i fornitori di servizi e-mail utilizzano il Bounce Rate come uno dei fattori principali per determinare la reputazione di ciascun mittente: avere troppi rimbalzi “duri” potrebbe far apparire la vostra azienda come uno spammer (tipicamente gli spammer effettuano invii a milioni di indirizzi senza preoccuparsi del fatto che siano veri o fasulli, attivi o in disuso).

4) Tasso di crescita della lista

Che cosa è: l’indice in percentuale che mostra quanto sta crescendo il numero di contatti nella vostra lista.

Come si calcola: [(Numero di nuovi iscritti – Numero di disiscrizioni e/o di segnalazioni spam ricevute) / Numero di email presenti nella lista] * 100.

Esempio: (500 Nuovi iscritti – 100 disiscrizioni o segnalazioni spam) / 10.000 contatti * 100 = 4% di tasso di crescita.

Oltre a tenere d’occhio le metriche relative alle Call To Action (ossia i tassi di conversione), è anche necessario controllare se la nostra lista di contatti cresce o meno. Ovviamente l’obiettivo dovrebbe essere quello di farla crescere, per aumentare la sua portata e la sua capacità di raggiungere molti destinatari interessati alla nostra offerta.

Purtroppo si tratta di una strada in salita: tutte le liste di contatti e-mail presentano infatti un tasso naturale di riduzione. Si stima che in media il 22,5% dei contatti e-mail presenti in una lista venga meno ogni anno. Per questo diventa fondamentale far crescere la propria lista di contatti: in primo luogo serve a contrastare questo decadimento naturale.

5) Tasso di condivisione/inoltro

Che cosa è: la percentuale di destinatari che ha cliccato su un pulsante di condivisione o di inoltro posto nel contenuto del messaggio.

Come si calcola: (numero di click sul pulsante di condivisione / numero di e-mail inviate complessivamente) * 100.

Esempio: 100 click sul pulsante di condivisione / 10.000 email inviate nel complesso = 1% di tasso di condivisione.

La frequenza con cui i vostri destinatari inoltrano o condividono il vostro messaggio con qualcun altro potrebbe non sembrare molto rilevante ma in realtà costituisce uno degli indicatori più importanti da tenere sotto controllo. Perché? Perché è così che generate nuovi contatti. I vostri destinatari sono già nella vostra lista, quindi anche se la conversione è uno degli obiettivi fondamentali, quest’ultima non vi aiuta ad attrarre nuovi contatti.

Incoraggiate i vostri lettori a inoltrare la vostra email a un amico o a un collega se ritengono utili i suoi contenuti, e iniziate a tenere traccia di quante nuove persone potete aggiungere al vostro database in questo modo. Tenete sotto controllo i vostri tassi di condivisione per capire quali sono gli articoli e le offerte che vengono condivise di più, e utilizzate queste informazioni per pianificare le vostre campagne future.

6) ROI complessivo

Che cosa è: il ritorno complessivo dell’investimento nelle vostre campagne. In altre parole, i ricavi totali divisi per la spesa totale.

Come si calcola: [(euro guadagnati da vendite aggiuntive – euro spesi per la campagna email) / euro spesi per la campagna email * 100.

Esempio: (2.000 euro di vendite ulteriori – 300 euro spesi per la campagna) / 300 spesi per la campagna *100 = 600% di ROI.

Come per tutti i canali di marketing, dovreste essere in grado di determinare il ROI complessivo (ossia quanto vi ha reso) anche dell’e-mail marketing e delle sue campagne. Per farlo occorre stimarne o calcolarne i relativi ricavi e costi. Sarebbe ancora più utile invece dei ricavi confrontare gli utili prodotti dalle vendite aggiuntive, ma anche solo valutare i ricavi è già sufficiente.

Per calcolare i ricavi, se le vostre email propongono l’acquisto diretto di prodotti o servizi, sarà sufficiente moltiplicare il numero di conversioni per il valore dei prodotti venduti o sommare questi ultimi (ad esempio, 4 noleggi di valore medio pari  a 500 euro fanno 2.000 euro di ricavi). Se invece offrite informazioni o altri servizi a titolo gratuito, dovete cercare di stimare quanti dei contatti che ottenete in questo modo diventano poi clienti, e quanto spendono.

Anche se stimato in modo non completamente preciso e quantitativo, il ROI dell’e-mail marketing è fondamentale per capire se continuare ad utilizzare questo strumento. Anche solo sapere che una campagna di marketing ha generato 10 nuovi contatti, dei quali due sono diventati clienti che hanno portato un certo fatturato, sapendo che sono state necessarie otto ore di lavoro per ottenerlo, consente di capire (o quantomeno di stimare) se ne è valsa la pena.

Come sapere quali metriche tracciare, in base ai propri obiettivi

6 indicatori dell'email marketingGli obiettivi del vostro e-mail marketing possono essere molto differenti da quelli di un’altra azienda come la vostra, e potrebbero anche variare in funzione del periodo. Tuttavia è fondamentale determinare in modo esatto che cosa cercate di ottenere con i vostri sforzi prima di cominciare (o continuare) a mandare messaggi commerciali.

Ecco quindi come è possibile allineare i vostri obiettivi specifici con le metriche principali

Tasso di crescita della lista di contatti. Se il vostro obiettivo è far crescere il numero di contatti generali della vostra attività, ad esempio ottenendo più visite al vostro sito web, più iscrizioni al vostro blog, più utenti per i vostri servizi gratuiti, il vostro obiettivo è molto probabilmente la crescita della lista dei contatti. Le vostre email probabilmente conterranno Call To Action come “Iscriviti al nostro blog”, o “Ricevi la nostra newsletter settimanale”.

Quindi in questo caso la metrica più rilevante da tenere sotto controllo è ovviamente il tasso di crescita della vostra lista di contatti.

Iscritti disinteressati. Così come dovete tenere sotto controllo e far crescere il numero di iscritti, è anche importante tenere d’occhio i vostri utenti disinteressati, e piuttosto cancellarli dalla lista periodicamente. Perché? Perché mandare messaggi a persone a cui non interessano può penalizzare la vostra deliverability, ossia la pulizia e la capacità dei vostri messaggi di essere effettivamente consegnati ai destinatari.

Alcuni fornitori di servizi e-mail non vedono di buon occhio tassi di coinvolgimento bassi per quei mittenti che inviano molti messaggi a utenti che non li aprono o li buttano via direttamente. Alla lunga questi fornitori di servizi e-mail tendono quindi a considerare come spam questi messaggi, anche se più che indesiderati sono da considerare come ignorati dai destinatari.

Non abbiate quindi paura di fare pulizia nella vostra lista di contatti: le vostre performance di sicuro non peggioreranno, ma anzi al contrario forse miglioreranno nettamente.

Numero di lead generati. Invece di focalizzare la vostra attenzione sugli iscritti, forse dovreste lavorare per far crescere il numero dei vostri lead. Se questo è il caso, dovreste inviare messaggi con contenuti che stimolano la lead generation, ossia contenuti che richiedono all’utente di compilare un modulo per poterli scaricare.

Se questo è l’obiettivo dei vostri sforzi di email marketing, dovreste monitorare quanti lead state ottenendo ogni mese (oppure ogni settimana). A seconda delle vostre priorità potrete concentrare la vostra attenzione sul numero totale dei lead generati o solo su quello dei lead aggiunti alla vostra lista.

Tasso di conversione da lead a cliente. Da ultimo, se volete invece concentrarvi sull’ottenimento di nuovi clienti, dovete cercare di far sì che i vostri contatti attuali lo diventino. Per questo le vostre email probabilmente dovranno contenere informazioni e stimoli più direttamente legati alla vostra attività e ai vostri prodotti o servizi. Le vostre Call To Action saranno del tipo “Richiedi una dimostrazione”, “Chiedici un preventivo gratuito”, “Calcola il tuo canone di noleggio” o “Prenota il tuo noleggio”.

Se questo è l’obiettivo, anche in questo caso dovrete misurare il tasso di conversione, come varia da campagna a campagna e che cosa fa funzionare al meglio una email commerciale. Anche se può sembrare scontato, è piuttosto normale lasciare le varie campagne di comunicazione via email senza preoccuparsi di misurare se portano davvero risultati. Assicuratevi invece di misurare quanto vi state avvicinando ai vostri risultati mese dopo mese, campagna dopo campagna, e aggiustate il tiro di conseguenza.

Gli indicatori a cui potete rinunciare senza problemi

È utile ricordare che ci sono anche un paio di metriche dell’email marketing che in realtà non hanno grande rilevanza, nonostante siano spesso prese in considerazione nella “cassetta degli attrezzi“ di chi lavora in questo campo.

Open Rate (tasso di apertura)

Email commerciali di successoChe cosa è: la percentuale di destinatari che aprono un determinato messaggio. La maggior parte degli email marketer spende ancora un sacco di tempo per cercare di ottimizzare gli oggetti dei messaggi per farne crescere i tassi di apertura. Anche se questo può certamente avere un impatto positivo, e più aperture sono sicuramente una cosa buona, dovrebbero invece concentrarsi sul migliorare i tassi di conversione. Il succo del discorso è che il tasso di apertura può fornire informazioni sbagliate.

Innanzitutto, un’email viene considerata aperta se il destinatario riceve le immagini contenute nel messaggio; tuttavia, molti utenti potrebbero avere dei filtri che bloccano la visualizzazione delle immagini nel software che utilizzano per consultare la posta elettronica: questo significa che, anche se aprono l’email, non saranno registrati nelle statistiche di apertura, rendendo questa metrica scarsamente accurata.

Il tasso di apertura può quindi fornire informazioni utili solo se viene utilizzato per confronti nel tempo tra messaggi inviati alla stessa lista, con condizioni uniformi da un invio all’altro.

Tasso di disiscrizione

Così come il tasso di apertura, anche il tasso di disiscrizione non fornisce indicazioni affidabili sullo stato di salute delle propria lista di contatti. Molti destinatari, pur non essendo più interessati a ricevere messaggi dalla vostra azienda, non hanno tempo o voglia di seguire tutto l’iter di disiscrizione. Semplicemente smetteranno di aprire, leggere e cliccare i link dei vostri messaggi.

Per questo è molto più efficace misurare il coinvolgimento dei destinatari calcolando i tassi di clickthrough e quelli di conversione. Se vi accorgete che alcuni utenti non sono più interessati a quello che comunicate, potete cercare di coinvolgerli nuovamente oppure cancellarli dalla vostra lista (come abbiamo visto sopra).

In conclusione

Fate attenzione alle metriche che utilizzate per misurare i vostri sforzi di marketing via email, e assicuratevi di tenere sotto controllo la performance di ogni campagna, la crescita della vostra lista di contatti e i progressi nel percorso che vi porterà a raggiungere i vostri obiettivi. Fintanto che riuscirete a tenere sotto controllo tutti questi elementi potrete gestire le vostre attività di email marketing in modo efficace.

Tag dell'articolo: email marketing, marketing

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