Gli errori cognitivi – L’errore di rinforzo delle scelte

La scelta sarà sempre giusta… dopo

Questo è il quarto di una serie di post dedicati agli errori cognitivi. Riducendo l’impatto di questi errori possiamo cercare di prendere decisioni migliori, sul lavoro e nella vita di tutti i giorni. La scorsa settimana ci siamo occupati dell’effetto gregge, quella prima dell’euristica della disponibilità, e quella prima ancora dell’effetto ancoraggio.

Nel post di oggi parliamo dell’errore di rinforzo delle scelte.

Con questo termine si intende la tendenza a ricordare le proprie scelte come migliori di quello che sono state realmente, attribuendo o amplificando gli elementi positivi delle opzioni che abbiamo scelto e ignorando quelli delle scelte che non abbiamo fatto. Analogamente, siamo spinti naturalmente a ignorare o dare scarso peso ai problemi della nostra scelta, e ad amplificare quelli delle altre opzioni.

L’effetto è talmente pronunciato che, se alcuni degli aspetti positivi della nostra decisione emergono anche dopo che l’abbiamo presa, tenderemo comunque ad assegnarli alla nostra capacità e competenza, e non, come sarebbe corretto, al caso o alla fortuna.

Quando si manifesta e da cosa deriva

L’errore di rinforzo delle scelte si manifesta… beh, praticamente tutte le volte che prendiamo una decisione. Ecco due esempi che si verificano nella vita di tutti i giorni.

• Una persona che acquista un computer Apple invece di uno con sistema operativo Microsoft, probabilmente ignorerà o riterrà poco importanti i problemi dei Mac e non mancherà di sottolineare invece quelli di Windows. Allo stesso tempo, noterà sempre i vantaggi dei computer della Apple e meno quelli dei PC.
• Se state per cambiare macchina e siete indecisi tra due modelli, non vi preoccupate: qualunque sia quella che sceglierete, tra qualche mese, dopo l’acquisto, sarete certi che la vostra scelta è azzeccata, e vi chiederete come avete fatto anche solo a considerare un’altra vettura al suo posto!

L’errore di rinforzo delle scelte è molto comune, e capita a tutti i livelli, anche perché è connesso a un altro fattore: i costi affondati.

Razionalmente, una volta che un costo è stato sostenuto, dovrebbe non essere più parte delle nostre valutazioni. In pratica, però, pochissime persone hanno la capacità di abbandonare un investimento importante, senza averne i benefici, dopo averne sostenuto tutti i costi.

Non importa quale è l’ambito di applicazione: che si tratti del rimodernamento di casa propria, o di un investimento aziendale, una volta presa una decisione nessuno ha voglia di ammettere di aver sbagliato. Il che ci riporta ai computer, e ci porta anche a Internet: sul web si trovano infatti migliaia di conversazioni su forum, blog e siti che ben presto degenerano in litigi furibondi in cui i fan di questa o quella azienda (Apple contro Microsoft, Playstation contro Xbox, iPhone contro Android) si scontrano aspramente per stabilire chi ha ragione.

Questo è un comportamento collegato al rinforzo delle scelte: maggiore è l’investimento (monetario, ma anche di tempo) fatto in un acquisto, più forte sarà l’impulso a difendere la propria scelta e ridurre i pregi di quelle diverse dalla nostra.

L’errore di rinforzo delle scelte controbilancia inoltre un altro effetto mentale: il rimorso dell’acquirente. Ogni volta che ci accorgiamo di aver comprato qualcosa che non ci serve o che abbiamo pagato troppo, razionalizzare la decisione e minimizzarne gli aspetti negativi ci aiuta a convivere con l’errore commesso. Per questo, anche grazie a un altro errore, il pregiudizio di conferma, saremo pronti a sottolineare qualsiasi elemento positivo del nostro acquisto, e ignoreremo quelli negativi.

Ed è un peccato, perché comprendere il proprio errore e stamparselo bene nella testa ci farà magari stare peggio sul momento, ma consentirà di evitarne altri in futuro.

Questa è una caratteristica dei grandi decisori e in particolare dei migliori previsori al mondo: la capacità di mettere costantemente in discussione le proprie decisioni e i processi che abbiamo seguito per prenderle. I più grandi previsori (quelli caratterizzati da tassi di successo delle proprie stime così alti danon poter essere frutto solo del caso o della fortuna) aggiustano costantemente i propri sistemi previsionali, senza paura di cambiarli se questi non funzionano bene.

I rimedi contro questo errore

Un potenziale rimedio per evitare di cadere nell’errore di riforzo delle scelte è richiamare alla memoria il momento preciso in cui si stava prendendo la decisione, possibilmente con qualcuno che possa aiutarci a ricordare spassionatamente tutti i dettagli (le mogli, ad esempio, sono bravissime in questo…).

Non bisogna neppure aver paura di tirare in ballo questo errore, poiché sapere di essere esposti al rischio di commetterlo (e anche chiamarlo in modo chiaro con il suo nome) aiuta a combatterlo.

In campo aziendale, invece, un potenziale vantaggio che si può invece estrarre da questo errore cognitivo è legato alla vendita e al rapporto con il cliente. Aiutare il cliente a valutare correttamente tutte le possibili conseguenze della sua scelta, sia positive che negative, lo aiuterà a prenderla con maggiore serenità.