Nel mese di marzo JLG ha invitato i principali distributori di 19 paesi nella propria sede di Leicester. L’occasione era l’evento New Perspective, organizzato proprio da JLG per dar loro l’opportunità di vedere da vicino una gamma di nuove macchine e partecipare a presentazioni e workshop approfonditi.
Durante l’evento gli invitati hanno avuto modo di incontrare di persona i vertici JLG e interagire in un ambiente organizzato e non dispersivo, per discutere insieme le tendenze del settore e le esigenze dei rispettivi mercati di riferimento.
A questo farà seguito anche un secondo evento, che si terrà a maggio e coinvolgerà nuovamente i distributori e i loro clienti.
Entrambe le occasioni fanno capo a una scelta strategica ben precisa di JLG, che ha deciso di puntare su eventi più piccoli e organizzati in autonomia invece che partecipare alle grandi fiere come il Bauma.
Ciò che conta maggiormente, è che non si tratta di un caso isolato. Diversi altri produttori hanno già preso questa strada, e molti altri potrebbero farlo in futuro. Che sia l’inizio di un nuovo paradigma?
I produttori cominciano ad allontanarsi dalle grandi fiere
A questo proposito Karel Huijser, Direttore Generale di JLG, aveva dichiarato quanto segue.
La pandemia ha cambiato le abitudini dei nostri dipendenti, dei nostri partner e dei nostri clienti. La tecnologia ha fatto passi da gigante e le esperienze virtuali sono migliorate. La collaborazione online, l’engagement e la condivisione di informazioni ci sta permettendo di costruire una ‘Nuova Prospettiva’ e ci ha fatto riconsiderare alcuni dei nostri sforzi di marketing più tradizionali. Di conseguenza, continueremo a valorizzare e investire in queste nuove tecnologie per mostrare i prodotti JLG in modalità innovative e stimolanti, per coinvolgere i nostri clienti di tutto il mondo. Ci concentreremo su eventi di persona piccoli e localizzati, eventi ibridi ed esperienze totalmente virtuali in modo da integrare i canali di marketing tradizionali con quelli digitali.
Con queste parole, Karel Huijser aveva annunciato che JLG non avrebbe più partecipato al Bauma nell’immediato futuro, facendo eco ad altri produttori che avevano già deciso di intraprendere la stessa strada.
Gli esempi sono numerosi. Tra i primi c’era stata Volvo CE, che pure nel 2019 (ultimo anno di svolgimento dell’evento prima dello stop forzato causa pandemia) era stata tra i protagonisti della fiera con la presentazione del suo escavatore ECR25 e della sua pala gommata L25. Ma anche Metso Outotec, che non parteciperà né al Bauma e né tantomeno al più settoriale MINExpo. O JCB, tiratasi fuori dall’americana CONEXPO pur essendo uno degli espositori più richiesti.
Le motivazioni di queste scelte
Anche queste altre aziende hanno addotto alla loro scelta motivazioni molto simili a quelle elencate da JLG.
Il concetto alla base è molto semplice. Le fiere tradizionali come il Bauma hanno dimensioni immense, e richiedono ai produttori un costo di partecipazione molto alto. Il problema è che non sempre il ritorno giustifica la spesa. Inoltre, viste le dimensioni, non sempre gli espositori riescono a ottenere la visibilità che vorrebbero, senza contare che queste manifestazioni attraggono anche tanto pubblico non qualificato che nei fatti non porta nulla in termini di business.
La soluzione ibrida che unisce marketing digitale e piccoli eventi autogestiti permette ai produttori di risolvere molti di questi problemi. Da un lato gli strumenti digitali permettono di raggiungere pubblico qualificato con spese inferiori e con contenuti pensati ad hoc per le esigenze di ogni segmento di clientela.
Gli eventi autogestiti, invece, coinvolgono un pubblico di partecipanti interessati e spesso invitati direttamente dall’azienda, all’interno di un evento concentrato solo ed esclusivamente sui prodotti dell’azienda stessa. Organizzarsi gli eventi “in casa” d’altronde, come nel caso di JLG, permette di ridurre sostanzialmente le grandi emissioni che di solito si producono per spostare macchine e personale di fiera in fiera.
Come cambieranno le fiere per come le conosciamo oggi?
Sotto un certo punto di vista, innegabilmente, è difficile non vedere le fiere – almeno in parte – come qualcosa che inesorabilmente appartiene al passato. D’altronde sono eventi con una storia pluridecennale, nati pensando alle esigenze di quei tempi.
Vent’anni fa, le aziende non avevano strumenti per arrivare in modo semplice ed efficace ai potenziali clienti di tutto il mondo, e presenziare alle fiere più importanti era fondamentale per mostrare se stessi e i propri prodotti al bacino di pubblico più ampio possibile. Ora, invece, internet e le altre tecnologie digitali offrono un ventaglio di possibilità pressoché infinito. La pandemia, inoltre, ha costretto un numero maggiore di persone a fare i conti con queste nuove possibilità. E molti, come abbiamo visto, stanno già cominciando a sfruttarle.
Vogliamo aggiungere lo sviluppo incredibile dell’esperienza offerta da alcune piattaforme digitali e l’interesse per il metaverso?
Siamo quindi di fronte alla morte delle fiere? Ovviamente no!
I grandi eventi continueranno ad attirare tantissime persone, e gli organizzatori possono utilizzare gli stessi strumenti digitali a disposizione dei produttori per valorizzare il proprio evento e proporre forme di partecipazione innovative, anche nel mondo virtuale. Naturalmente, per continuare ad avere successo, gli organizzatori dovranno dimostrarsi in grado di sfruttare al meglio e saper integrare questi strumenti e andare incontro ai gusti e alle esigenze del pubblico.
D’altronde, gli stessi produttori che se ne sono tirati fuori non hanno escluso di poter tornare sui propri passi nell’immediato futuro, e molti altri ritengono ancora le grandi fiere un appuntamento imprescindibile.
Il futuro, quindi, rimane imprevedibile. Quello che è certo, è che qualcosa ha cominciato a muoversi e con gli anni il modo che abbiamo di intendere e concepire le fiere cambierà in ogni caso.
Come questo cambierà, è ancora tutto da vedere. Il dibattito è aperto.
