Fidelizzarsi conviene

Gli studi di marketing relazionale, con riferimento al settore dei servizi di cui il noleggio è pienamente parte, si sono focalizzati soprattutto sulla fidelizzazione della clientela che, dato il mutato ambiente competitivo in cui queste aziende si trovano oggi a operare, riveste un’importanza strategica crescente.

Il contributo più rilevante allo sviluppo di questo ambito di studio è rappresentato dal lavoro di Bendapudi e Berry. Gli autori hanno elaborato un modello interpretativo che si propone di individuare le variabili che agiscono sulle motivazioni dei clienti a mantenere relazioni di lungo periodo con i fornitori di servizi.

Le variabili tra bisogni e dipendenza

In particolare, gli operatori devono prendere in considerazione due principali aspetti: il desiderio del cliente di stabilire un rapporto di lungo periodo con la controparte e il grado di dipendenza sviluppato con quest’ultima. Facendo riferimento a una prospettiva di analisi economica, questi aspetti si traducono in termini di costi che l’utilizzatore abituale o meno di servizi di noleggio ha già sostenuto per dare avvio al rapporto con il noleggiatore, e costi che dovrebbe sostenere in caso decidesse di cambiare controparte.

In sintesi, il modello elaborato da Bendapudi e Berry individua quattro differenti variabili in grado di influire sulle caratteristiche delle relazioni:

• le variabili ambientali;
• le caratteristiche dell’erogatore di servizi;
• le caratteristiche del cliente;
• le variabili di interazione.

Ognuna di queste variabili esercita la sua influenza sul clima di dipendenza/fiducia che caratterizza la relazione posta in essere e sul suo diverso grado di costrizione/volontarietà.

Con riferimento alle condizioni ambientali in cui le parti sono chiamate a operare, il modello considera ulteriori variabili: il dinamismo, la complessità e la capacità di sostenere la crescita degli operatori (enviromental munificence). Il dinamismo dell’ambiente di riferimento esercita la sua influenza, principalmente, sulla capacità previsionale delle imprese. Proprio per ridurre questo livello di incertezza, le parti possono ricorrere alle relazioni di lungo periodo. La complessità ambientale si riferisce, in questo contesto, alla eterogeneità di attività che un unico operatore si trova a dover gestire. I clienti cercheranno di individuare un unico fornitore in grado di soddisfare il maggior numero di bisogni critici. L’enviromental munificence si riferisce alla capacità dell’ambiente di dotare i diversi operatori delle risorse necessarie a garantirne non solo la sopravvivenza, ma anche lo sviluppo. Maggiori saranno le possibili relazioni attivabili, minore sarò il grado di dipendenza tra le parti, data la varietà di alternative a disposizione.

Le caratteristiche dell’erogatore di servizi

Nel modello elaborato da Bendapudi e Berry vengono considerate altre variabili che determinano le caratteristiche dell’erogatore: gli investimenti specifici effettuati, il livello di esperienza e il grado di affinità.

Gli investimenti specifici attuati possono riguardare molteplici aree: dalla formazione del personale alla realizzazione di nuove infrastrutture; dalla riorganizzazione interna allo sviluppo di nuovi processi di scambio e routine. La realizzazione di questo genere di investimenti manifesta in modo chiaro il coinvolgimento delle parti nella relazione, contribuendo in maniera rilevante a sviluppare un clima di fiducia reciproca. Inoltre, questi investimenti aumentano il valore del servizio percepito dal cliente, aumentando i costi di interruzione del rapporto e, conseguentemente, la dipendenza dalla controparte. Ma sembra che questo aspetto molti noleggiatori non lo abbiano ancora capito.

Il livello di esperienza del fornitore assume, in un contesto come quello del noleggio, un’importanza particolare data la difficoltà e l’onerosità della valutazione delle alternative da parte del cliente, spazio in cui oltretutto si può aumentare la percezione del valore erogato. Non da ultimo deve essere valutato il grado di affinità tra le parti; la similarità percepita contribuisce, infatti, a generare un clima di fiducia per effetto della presenza di valori condivisi.

L’approccio del cliente

Parallelamente a quanto visto più sopra, per il fornitore anche il comportamento assunto dal cliente influenza le caratteristiche e le possibilità di sviluppo della relazione; in particolare, vengono in questo caso considerate tre variabili: gli investimenti specifici, il livello di esperienza e i vincoli sociali. L’effetto prodotto sulla dipendenza dalla controparte, per via della realizzazione di investimenti specifici da parte del cliente, è speculare a quanto rilevato in precedenza per il fornitore. In questo caso, gli investimenti riguardano principalmente il tempo e i costi sostenuti per la ricerca e la valutazione della controparte. Il livello di esperienza del cliente esercita la sua influenza soprattutto sulla capacità di valutazione delle alternative di utilizzo (del servizio nel suo complesso, non dei mezzi a disposizione, che sono solo un di cui): più è concreta la componente intangibile, più risulta essere particolarmente difficoltosa questa valutazione.

Altri elementi in gioco

Si considerano, infine, i coinvolgimenti di carattere personale e sociale che si sviluppano tra i partecipanti alla relazione. Questo genere di legami, esterni ai ruoli assunti nel processo di negoziazione e scambio, contribuiscono a creare un clima di fiducia e rendono molto difficoltoso l’inserimento di eventuali concorrenti. E qui entra inevitabilmente in gioco il fattore umano: in primis la formazione specifica, le responsabilità di ruolo e le relazioni organizzative. La frequenza degli episodi di contatto che si susseguono tra noleggiatore (il suo personale) e cliente (il suo personale) sarà sicuramente maggiore nel caso in cui si faccia riferimento a un unico erogatore per una pluralità di servizi. I costi da sostenere a seguito dell’interruzione della relazione possono avere natura sia strettamente economica – sia in termini di investimenti specifici effettuati che di ricerca di un nuovo fornitore – che psicologica, legati quindi al venir meno di un rapporto collaborativo e di fiducia di lungo periodo tra i soggetti.

Importante è anche l’influenza sulla relazione esercitata dall’opportunità di sperimentare comportamenti opportunistici o ambigui. Quando quest’ultima è molto bassa, oppure facilmente monitorabile, gli operatori preferiranno fare ricorso al mercato e quindi a transazioni isolate con una molteplicità di controparti; in caso contrario, sarà invece maggiormente conveniente dare avvio a una relazione di lungo periodo caratterizzata da una reciproca fiducia.

Non da ultimo, va considerata la soddisfazione che gli operatori hanno percepito nelle precedenti interazioni: un buon livello di soddisfazione aumenta, infatti, i costi di interruzione della relazione, elevando i rischi di ottenere un servizio peggiore cambiando la controparte.

Mantenere la volontarietà della relazione

Tutte le caratteristiche della relazione fornitore-cliente, così come descritte dal modello di Bendapudi e Berry, individuano alcuni specifici aspetti delle relazioni di lungo periodo: interesse per possibili alternative, accondiscendenza, cooperazione, dipendenza, unità e coinvolgimento. In situazioni in cui i clienti danno avvio a relazioni stabili con i propri fornitori di servizi per la mancanza o non accessibilità di opzioni alternative, la durata del rapporto sarà legata al permanere di queste cause di costrizione. Una relazione con queste caratteristiche rende il cliente particolarmente attivo nella ricerca di possibili alternative e quindi estremamente sensibile alle offerte dei potenziali concorrenti, anche se incentrate principalmente sulla variabile prezzo. Il modello elaborato da Bendapudi e Berry fornisce perciò alcune indicazioni perché i fornitori di servizi possano sviluppare efficacemente la fidelizzazione della propria clientela.

In primo luogo, bisogna procedere all’individuazione delle motivazioni che spingono i consumatori a dar vita a un rapporto continuativo con l’azienda; a seconda dei casi, come visto in precedenza, il modello individua differenti variabili su cui agire. L’obiettivo è di realizzare relazioni di lungo periodo basate principalmente sulla volontarietà in quanto queste, anche se necessitano di una maggiore attenzione e impegno per la loro realizzazione e mantenimento, garantiscono il raggiungimento di vantaggi maggiormente duraturi per gli operatori.

A noi questo approccio sembra particolarmente adatto nelle relazioni tra i soggetti coinvolti nella filiera del noleggio. Voi cosa ne pensate?