Come abbiamo visto la scorsa settimana, gli inneschi cognitivi sono leve psicologiche che si possono utilizzare, in modo etico, per aumentare le nostre probabilità di convincere il nostro pubblico target. Possono essere usate per convincere qualcuno ad abbonarsi alla nostra newsletter, a richiedere maggiori informazioni su un’offerta di noleggio, oppure per lasciarci i suoi dati di contatto.
Vediamo quindi il primo di questi inneschi cognitivi, partendo da uno che lavora alla base della psiche umana e dei suoi istinti.
1 – Evitare il dolore e cercare il piacere
Iniziamo con qualcosa che è più di un semplice innesco. Questo stimolo è proprio alla base della nostra natura più intima.
A livello base, l’istinto principale di qualsiasi essere vivente è sopravvivere. Se andiamo in profondità nella psiche umana troviamo che l’istinto di sopravvivenza è il principio fondamentale a cui tutto il mondo obbedisce.
Negli animali questo significa lottare per mangiare e riprodursi; negli esseri umani ovviamente le cose sono più complesse, e il principio di sopravvivenza si trasforma nel desiderio di vivere una vita soddisfacente. La sopravvivenza è misurabile su una scala con numerosi gradini. Ovviamente qui non stiamo parlando delle necessità minime di base (mangiare, avere un tetto sulla testa e restare in salute), ma di necessità più elevate, come essere felici e soddisfatti.
Per questo, i vari livelli di sopravvivenza possono essere misurati pensando al dolore sul fronte negativo e a piacere sul fronte positivo. Gli essere umani sono quasi “programmati” per evitare il dolore e ricercare il piacere. E ovviamente non stiamo parlando solo di piacere e dolore fisico, ma anche mentale e spirituale.
Dal punto di vista del marketing, quindi, vogliamo che le nostre proposte procurino piacere a coloro che le vedono e li allontanino dal dolore, o almeno che vengano percepite così. La definizione di piacere e di dolore ovviamente sarà differente per ciascun mercato.
Possiamo chiamare questo percorso, da una situazione spiacevole a una migliore, “trasformazione “.
La trasformazione si può quindi descrivere come uno scenario prima/dopo. Nello stadio antecedente, la persona si trova ad un livello di sopravvivenza (definita come sopra) più basso; nello stadio successivo si trova a un livello superiore.
Per vendere qualsiasi prodotto o servizio dovete quindi prima capire quale è la trasformazione che state promettendo. In alcuni mercati, piacere e dolore sono fisici e reali: ad esempio, nel mercato della salute i pazienti cercano di evitare il dolore nel vero senso della parola. In altri mercati invece questi concetti sono più sfumati. Nel mercato del noleggio il vostro servizio può aiutare a ridurre lo stress, a risparmiare costi, a guadagnare di più, oppure a ottenere l’approvazione dei propri clienti. Nel mercato dell’abbigliamento invece quello che le marche cercano di offrire è la possibilità di sentirsi a proprio agio e di attirare l’attenzione degli altri.
Per ciascuna delle due fasi della trasformazione dovete essere in grado di rendere ben chiara la scena al vostro cliente. Per questo, dovete conoscere e capire come ci si sente in entrambe le fasi. Solo comprendendo appieno “piacere” e “dolore” potete usare questo innesco nel modo corretto.
E’ interessante notare che, in molti mercati, evitare il dolore motiva le persone molto di più che cercare il piacere. Questo dipende soprattutto dal livello di emozione che le persone stanno sperimentando: quelle che sentono dolore in genere sono decisamente più focalizzate sul farlo passare. Questo ovviamente non lascia molto spazio alla ricerca del piacere: l’obiettivo fondamentale è eliminare il dolore. Quindi anche ciò che comunichiamo deve adeguarsi a questa situazione.
Come sfruttare questo innesco
- Provate a scrivere la trasformazione che avete in mente di facilitare. Come fate a far passare i vostri clienti dal dolore al piacere?
- Descrivete dettagliatamente la scena nella loro realtà attuale, in che condizione si trovano, come si sentono, eccetera.
- Descrivete dettagliatamente la scena della NUOVA realtà, quella più piacevole, che si realizza dopo la trasformazione.
- Rivedete le vostre offerte e i vostri materiali di marketing, verificando se state effettivamente illustrando nel modo corretto la trasformazione di cui hanno bisogno i vostri clienti.
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