Gli errori cognitivi – L’effetto di dominanza asimmetrica

L’effetto di dominanza asimmetrica (“decoy effect” o “effetto esca”) è una tattica che può essere utilizzata per influenzare la valutazione delle opzioni disponibili da parte dei clienti.

Questo effetto non è propriamente un errore cognitivo, ma è uno dei tanti modi in cui i nostri errori (bias) possono essere sfruttati per influenzare le nostre scelte.

Si tratta di una tattica che si applica nel momento in cui la persona che abbiamo di fronte (il cliente o potenziale cliente) è chiamata a scegliere tra due opzioni. L’effetto di dominanza asimmetrica consiste nell’aggiungere una terza opzione alle due già esistenti: essa è facilmente percepibile come molto più attrattiva delle altre due, oppure lo di meno rispetto a una delle due, e invece più attraente rispetto all’altra. L’obiettivo dell’inserimento è infatti spostare le preferenze dei clienti verso una delle opzioni, creando un’asimmetria ben visibile e rendendo una delle opzioni “dominante” (da cui il nome dell’effetto).

Un caso reale

Facciamo un esempio, un esempio di studio elaborato dal Prof. Dan Ariely, famoso esperto di psicologia cognitiva, su un caso reale che è stato attuato da una famosa rivista inglese alcuni anni fa, nei primi tempi in cui si affacciava la possibilità di abbinare la lettura su carta a quella sul web.

Nella situazione di base, la rivista offriva due tipi di abbonamento per un anno:

1. abbonamento solo online, a 59 dollari;
2. abbonamento solo alla rivista cartacea per 125 dollari.

L’abbonamento cartaceo era quello che la rivista intendeva promuovere e privilegiare, rispetto a quello solo online, perché la rivista guadagnava anche dalla possibilità di mettere delle pubblicità sulle sue pagine cartacee: più alto era il numero dei suoi abbonati, maggiore sarebbe stato il suo ricavo pubblicitario.

In questo scenario, il valore delle due offerte è piuttosto chiaro: si può discutere ampiamente sulla correttezza o meno dei valori assoluti (cosa che esula dall’obiettivo di questo Portale e di questo articolo), ma una cosa è certa: una volta fissati i prezzi, la scelta si basa solo sulle preferenze di ogni lettore. Chi preferiva la carta poteva abbonarsi alla versione tradizionale, chi ama le versioni digitali (o voleva risparmiare) avrebbe scelto quella solo online.

Il Prof. Ariely ha sottoposto ai propri studenti questa scelta in un esperimento: in questo scenario di base, il 32% degli studenti interpellati ha scelto la versione solo cartacea, e il 68% quella solo online.

Ipotizzando che gli studenti siano rappresentativi del pubblico di riferimento della rivista, e partendo come detto dal presupposto che essa volesse vendere più abbonamenti cartacei, occorreva fare qualcosa per rendere l’opzione cartacea più attraente.

Introduciamo l’asimmetria

Il Prof. Ariely ha poi introdotto la terza opzione, quella che genera l’asimmetria cognitiva, nello stesso e identico modo in cui la rivista l’ha proposta ai propri lettori. I nuovi parametri sono diventati:

1. abbonamento solo online, a 59 dollari;
2. abbonamento sia online che cartaceo a 125 dollari;
3. abbonamento solo alla rivista cartacea per 125 dollari.

In questa nuova versione dell’offerta della rivista, l’84% degli studenti sceglieva la versione sia online che cartacea, e solo il 16% quella solo online. E a pensarci bene, la cosa è piuttosto ovvia: perché non approfittare dell’offerta di due prodotti al prezzo di uno? La terza opzione era decisamente più attrattiva (ossia dominante) rispetto alle prime due.

La terza opzione (abbonamento online e cartaceo) aveva avuto l’effetto desiderato: evitare una perdita di abbonati cartacei e rendere attraente l’opzione che si voleva proporre. Ricordiamo infatti che per ogni copia di carta venduta in più la rivista poteva dichiarare una tiratura maggiore (e aumentare i ricavi pubblicitari, probabilmente più di quanto salissero i costi di stampa e distribuzione), e “regalare” l’accesso web non costava nulla, o quasi, una volta creato il sito e pubblicati gli articoli.

Altri casi nel mondo reale

Il Prof. Ariely ha descritto anche altri esempi di applicazione dell’effetto esca: esso è stato usato nel campo del turismo (nella vendita di pacchetti, aggiungendo servizi accessori in modo da rendere una destinazione più attraente di un’altra), e anche nel campo delle relazioni sociali.

In quest’ultimo campo questo fenomeno viene chiamato “effetto copilota” (wingman effect): si tratta di accompagnarsi, quando si è single e si esce alla sera, a un amico o un’amica simile a noi, ma leggermente meno attraente. In questo modo, attraverso il confronto con un’opzione leggermente peggiore di noi, la nostra verrà resa preferibile.

Provate quindi a immaginare, nel momento in cui elaborate una proposta di noleggio, come sfruttare l’effetto di dominanza asimmetrica nella vostra attività. Una volta definita una coppia di prodotti o servizi da mettere a confronto, e una volta stabilito quale dei due intendete promuovere, provate a inserire un elemento aggiuntivo, un ulteriore prodotto o servizio che aiuti a far pendere la bilancia della scelta verso il prodotto prestabilito. Si deve ovviamente trattare di un componente accessorio, che presenta un costo di fornitura ridotto per la vostra azienda ma un valore percepibile chiaramente dal cliente. E non deve essere un elemento radicalmente diverso dal resto dell’offerta in questione, perché questo spariglierebbe le carte e renderebbe del tutto inutile il confronto.

E, la prossima volta che qualche amico vi invita a uscire, controllate bene che non stia cercando in voi un “copilota”…