Dealer, datti una mossa

Nell’universo del noleggio, in diversi segmenti di mercato, molti operatori stanno ampliando opportunamente il loro parco mezzi offrendo prodotti contigui e sinergici. Si passa cioè dalla specializzazione su un target preciso di clientela alla copertura di tutti i suoi bisogni in senso più trasversale, puntando sulla territorialità.

Di contro, molti dealer, seppur allettati dall’apertura al business del noleggio, restano sempre a guardare, con un piede dentro e uno fuori. Anche delegare a società specializzate la gestione della propria clientela è avere un piede fuori, peraltro un atteggiamento non privo di rischi.

Per alcuni di loro, offrire il noleggio è già una realtà dai risultati tangibili; per altri rappresenta ancora un salto nel buio: freni inibitori e resistenze al cambiamento li ostacolano nella conversione verso il noleggio professionale trasversale.

Sviluppiamo la riflessione su questo tema in due articoli, cercando di arricchirli di spunti pragmatici.

Non più solo venditori

Uno dei principali motivi dello stallo dei concessionari è la perenne incertezza degli imprenditori in questo campo, complice una non ben chiara valutazione dei benefici economici che ne potrebbero derivare. Allontanarsi dalla comfort zone dei vecchi schemi della vendita porta con sé il timore che tutto si risolva, prima o poi, in una bolla di sapone con pesanti conseguenze per la propria attività imprenditoriale. Eppure, chi vende prodotti senza differenziarsi in alcun modo o chi noleggia a un unico target, trova oggi sul mercato una clientela volatile e una concorrenza anche più pesante: quella della rete. Accedere ai prodotti e ai servizi con un semplice click e a prezzi assolutamente competitivi è ormai cosa alla portata di tutti. Impariamo da altri settori: ne sanno qualcosa i negozi di scarpe, che devono fronteggiare una grossa fetta di clientela che frequenta sì lo store, ma solo per provare il numero della scarpa desiderata e prenotarla poi su Zalando. Clienti che non si possono certamente fronteggiare con scelte reattive senza senso, tipo chiedere un “deposito” alla prova anche se sarà poi restituito in fase di acquisto.

Cambiamo il paradigma

In questo labirinto di remore e timori, proviamo a delineare una mappa che indichi cosa sia bene fare e cosa no, attingendo dal settore dell’autonoleggio, uno dei primi ad aver vissuto queste problematiche e quindi a poterci fornire, eccezion fatta per qualche peculiarità tipica solo del comparto auto, dogmi universalmente validi e applicabili alla maggior parte degli altri settori. Del resto il dealer sta vivendo una lunga fase di intensa trasformazione: da semplice luogo deputato alla vendita a una sorta di “tempio” della customer satisfaction dove, una volta entrato, il cliente dovrebbe trovare appagamento alle proprie necessità. Accessori, soluzioni finanziarie, tecnologia, integrazioni assicurative e anche noleggio, appunto, il sovrano di tutti i servizi. Ma, attenzione: il renting si può trasformare in un’arma a doppio taglio. Se avviato con oculatezza imprenditoriale può risultare funzionale e strategico, se invece è lasciato all’improvvisazione, è destinato clamorosamente e rapidamente a fallire. Punto di partenza è la scelta di campo. Senza ambiguità.

Come cominciare

Nella fase iniziale, al dealer si chiede di rivisitare se stesso e il proprio modello di business, cercando di interpretare in modo ottimale le reali necessità del cliente. Un cliente che deve essere prima individuato e collocato nel giusto settore di provenienza e differenziato per i suoi specifici bisogni, attraverso la creazione delle buyer persona. Diverse, a questo punto, le armi da utilizzare. Nel noleggio a breve termine occorrerà far leva sul marketing del servizio, ampliando il più possibile lo spettro dei segmenti di clientela; mentre nel lungo termine si tenderà ad agire sul servizio e sulla distribuzione, intessendo una rete di alleanze strategiche con il coinvolgimento di produttori, società di servizi e di assicurazioni. Nel settore auto tutto questo è esemplificato già in modo significativo e ha dato vita al cambio di paradigma: passare dal focus sull’automobile da comprare o noleggiare a quello sulle esigenze di mobilità e dell’analisi di tutti gli strumenti a disposizione.

Per ora ci fermiamo qui. Nel prossimo articolo metteremo a fuoco le principali scelte di campo che permettono al dealer di sviluppare un’offerta di noleggio chiara, efficace e remunerativa.