Dalla scatola alla licenza a noleggio: il caso Adobe

L’evoluzione di Adobe, dalla vendita al noleggio

Negli ultimi cinque anni Adobe si è trasformata in una azienda completamente “nella nuvola” (nel cloud). Non offre più i suoi software per la pubblicazione di documenti e gestione di immagini nel tradizionale formato in scatola e con la cosiddetta “licenza perpetua”, ma richiede ora per tutti i suoi prodotti la sottoscrizione di un abbonamento che consente di ricevere tutti gli aggiornamenti e anche una serie di servizi aggiuntivi solo online.

Grazie a questa transizione, l’azienda ha anche trasformato la sua situazione economico-finanziaria: i tassi di crescita dei ricavi, prima ridotti, sono passati a performance a doppia cifra, e il prezzo delle sue azioni è triplicato (in un contesto comunque di crescita del mercato azionario). Adobe ha più di 4 milioni di clienti in abbonamento, numero in continua crescita e superiore a quello dei clienti del modello tradizionale.

Ma la transizione a questo nuovo modello di business non è stato facile per un’azienda nata con il sistema precedente. Recentemente la società di consulenza McKinsey ha pubblicato un’intervista con CFO e il Vicepresidente responsabile della strategia dell’azienda, per analizzare come Adobe sia riuscita in questa impresa e che cosa ha imparato negli ultimi anni.

I motivi del cambiamento

Adobe ha deciso di passare al nuovo modello di business fondamentalmente per i limiti che quello tradizionale imponeva alla sua crescita.

In termini di ricavi, il numero di software venduti negli ultimi anni era infatti piatto, e la crescita derivava soprattutto dagli aumenti di prezzo (un approccio sempre meno sostenibile). Ma il modello delle licenze perpetue limitava anche la possibilità di creare innovazioni per i clienti: il ciclo di vita dei prodotti era di 18-24 mesi, ma le esigenze di chi usa i software Adobe sono diventate molto più rapide nel cambiamento, anche a causa dell’innovazione del desktop publishing e della pubblicazione sul web e su dispositivi mobili. Stavano cambiando i tempi, i modi e i luoghi in cui il contenuto viene creato e consumato.

Al contempo l’azienda si era resa conto che molti dei suoi clienti, avendo fatto un certo acquisto, non vedevano alcun bisogno di farne altri nel corso della loro attività, almeno per qualche anno.

I primi passi nel cloud

Le prime fasi di passaggio al nuovo sistema sono state piene di dubbi e discussioni all’interno del top management di Adobe. Molti non credevano nel progetto, e di sicuro un modello incerto (quello su abbonamento) andava a sostituire quello che fino ad allora era stato un sistema certo, che anche se cresceva poco portava comunque miliardi di dollari di ricavi all’azienda.

Va anche aggiunto che, come tutte le società quotate americane, Adobe era sotto il costante riflettore dei media finanziari e degli investitori. Un passo falso sarebbe costato molto caro al top management.

Le discussioni sono durate un anno, ma alla fine la decisione è stata positiva. Sono così partiti alcuni esperimenti negli USA, che hanno mostrato che il passaggio al modello su abbonamento aumentava effettivamente il numero di utenti. Questo e il continuo diffondersi di sistemi basati su cloud hanno convinto i manager di Adobe di essere sulla strada giusta.

Il passaggio al sistema attuale, in sé non ancora compiuto del tutto, ha richiesto fino a ora 4 anni, e anche l’adozione di nuovi strumenti di misurazione dei risultati, ma anche un cambio nel modo di comunicare con gli analisti finanziari e la stampa di settore.

I cambiamenti “sotto il cofano”

Il passaggio al sistema nel cloud ha richiesto praticamente un cambio delle modalità di svolgimento di tutte le attività aziendali.

Dal punto di vista della progettazione, ad esempio, in precedenza tutte le modifiche ai prodotti avvenivano in cicli di 18-24 mesi. Ora invece due anni sono un’eternità: un team di sviluppatori prepara gli aggiornamenti, che vengono sottoposti a processi di test e revisione prima del rilascio, che può avvenire praticamente in qualunque momento dell’anno.

Sono stati poi aggiunti nuovi prodotti, come App per i dispositivi mobili e community per gli utenti.

Sono state assunte nuove persone, in possesso delle capacità necessarie per creare questi prodotti e per sviluppare l’infrastruttura cloud necessaria per facilitare il download e l’uso dei prodotti, nonché per la vendita online. Sono stati creati anche i centri server necessari a gestire tutta questa mole di dati e servizi. Il passaggio al sistema cloud richiede non solo prodotti funzionanti, ma anche servizi di prim’ordine, sempre attivi 24 ore su 24: il sito non è più la vetrina del prodotto, ma è esso stesso il prodotto.

Nel campo delle vendite, poi il modello è cambiato radicalmente: si è passati da pochi clienti grandi e distributori dei prodotti a un rapporto per cui in pratica ogni mese, se vogliono, i 4 milioni di clienti singoli possono smettere di essere abbonati.

Il cambiamento culturale

Il dialogo con tutti i dipendenti è stato indispensabile per far digerire un cambiamento epocale rispetto al modo in cui le cose sono state fatte per trent’anni. Non tutti hanno aderito al progetto, ma chi lo ha fatto ha sposato il nuovo modello al 100%.

Ma ora Adobe ha moltissime informazioni in più su che cosa vogliono i suoi clienti, quali strumenti usano maggiormente e quali App scaricano di più. Sono aumentati non solo il valore offerto alla clientela, ma anche le occasioni di contatto con clienti potenzialmente nuovi: chi magari all’inizio scarica solo una App gratuita poi diventa cliente di una suite di strumenti più completa. Il prezzo dell’abbonamento (per un anno) è anche più basso di quello che si pagava in passato per una licenza perpetua, per cui arrivano molti clienti in questo modo.

Questo ha portato la possibilità di testare nuovi prodotti su larga scala, un valore maggiore per il marchio e attratto nuovi talenti.

I consigli per chi deve passare dal vendita al noleggio

Il passaggio dalla vendita al noleggio ha mantenuto invariato il valore per il cliente e ne ha aggiunto dell’altro, ma questo non vuol dire continuare a fare le stesse cose di sempre. Occorre invece guardare la propria offerta ed essere pronti a innovarla in modo anche radicale. Nell’esperienza di Adobe è stato utile pensare come se l’azienda fosse appena nata, che cosa offrirebbe, come e con che sistemi di misurazione dei risultati.

Un’altra importante lezione che si può imparare da Adobe deriva più da ciò che non ha fatto che dall’innovazione del suo modello di business. Adobe non è rimasta ferma a guardare l’evoluzione del mercato, ma ha deciso di innovare in modo attivo, prima che qualche suo concorrente lo facesse al posto suo.