Un celebre adagio del marketing dice che la gente non dovrebbe acquistare trapani, ma “buchi ben fatti nel muro”. Ogni trapano (e ogni muro) hanno, infatti, caratteristiche specifiche, quindi la soluzione sarà sempre diversa. Il mercato del noleggio lo sa bene.
Anche il nostro rapporto con l’auto è cambiato radicalmente: non compriamo più automobili ma viaggi comodi, oppure sicuri, veloci da un luogo all’altro. Oggi ci spostiamo in car sharing o (almeno prima della pandemia) in condivisione con sconosciuti attraverso un’app.
Non acquistiamo vestiti, ma abbiamo l’obiettivo di proteggerci dal clima, di apparire più eleganti o di fare bella figura.
Sono solo alcuni esempi che sottolineano una realtà spesso sottovalutata nelle persone che svolgono un’attività di marketing o di vendita del noleggio. Per un cliente, il vantaggio ottenibile mediante un prodotto (e il suo insieme di servizi) prevale sulla “materialità” del prodotto stesso. Infatti, più di un noleggiatore professionale (dimostrando in questo scarsa creatività) ha adottato il medesimo claim: “noleggiamo soluzioni”.
Essere interessati all’acquisto o al noleggio di un prodotto o di un servizio oggi significa confrontare le caratteristiche con i benefici e le utilità che solo il cliente nella sua testa conosce. Ma non solo le caratteristiche del prodotto noleggiato.
Il cliente è specialista dei suoi problemi. Il noleggiatore è (dovrebbe essere) specialista delle soluzioni: vantaggiose, economiche, sicure, comode, pratiche e, soprattutto, uniche.
Per questo, un abile venditore di noleggio non cerca di “piazzare” qualcosa, ma si sforzerà in ogni modo di comprendere nel dettaglio le esigenze spiegate dal suo cliente, magari in risposta alle domande che gli poniamo.
Solo così si potrà giungere a un atto di vendita personalizzato, soddisfacente e ad elevato valore aggiunto.
Cosa muove il cliente verso il noleggio?
I clienti si rivolgono al noleggio con motivazioni diverse, all’apparenza di scarsa aspettativa. Vogliono un prezzo basso perché hanno bisogni urgenti o perché si immaginano di ricevere solo una macchina per un dato periodo.
Gli stessi clienti, quando comprano qualcosa, lo fanno per due ragioni: sentirsi bene o risolvere un problema. Di fronte a due proposte simili, soprattutto se il prodotto che hanno in mente di comprare non si differenzia in niente, lo acquisteranno dove costa meno. È normale.
Al di fuori della macchina data a noleggio, che talvolta può essere simile, il resto delle nostre soluzioni renderà il noleggio non paragonabile. Ed è qui che comincia il dialogo aperto con il cliente; un dialogo fatto di domande e di ascolto molto attento delle risposte.
I nostri interlocutori acquisteranno quindi la soluzione al loro problema, che è stato ben sviscerato, non per risparmiare qualche euro sul canone, ma per evitare perdite economiche in tutto il periodo di uso.
Perfino per guadagnare dei soldi anche pagando di più (se siamo capaci di dare un valore all’insieme delle caratteristiche della nostra soluzione). È banale dirlo. Ma se la mia soluzione ti fa lavorare un giorno in meno rispetto a quella che tradizionalmente stai usando tu, quel giorno dovrà essere valorizzato come risparmio reale. Tocca al venditore far emergere questo vantaggio.
Una parte rilevante del lavoro del venditore consiste quindi nello scoprire quali sono i vantaggi che il noleggio mette a disposizione al cliente. Qualcosa che potrà far sentire bene il cliente (quello specifico, con i suoi bisogni più profondi) o che gli risolverà un problema, immediato o pianificato che sia.
In un certo senso, i clienti non noleggiano soluzioni o mezzi, ma acquistano obiettivi, i loro.
La vendita del noleggio (a partire dal marketing) consiste in primo luogo nel dimostrare ai clienti che possono essere aiutati a raggiungere insieme gli obiettivi che loro si sono prefissati. E che, solo in un secondo tempo, questo risultato è possibile attraverso il prodotto noleggiato. I clienti vogliono sentir parlare prima di tutto delle vostre soluzioni ai loro problemi; non di quanto siete bravi (o meno cari).
Vogliono dimostrazioni, e vogliono sperimentare le vostre promesse ancora prima di adottarle. Magari sono interessati alle esperienze di clienti simili a loro, no?
Il lavoro del commerciale del noleggio impone di vestire i panni del cliente e di immedesimarsi nella sua visione delle cose. Solo entrando in perfetta empatia con la controparte si diventa in grado di proporre quel qualcosa “in più” che differenzia il proprio approccio commerciale da quello della concorrenza.
I corsi di Rental Academy sulla vendita del noleggio
Questi temi saranno trattati domani e mercoledì nelle due sessioni di lavoro della terza giornata del Master in noleggio 2021 “Comunicare e vendere il valore dei servizi”.
In maniera ancora più diffusa, faranno da colonna portante nel percorso formativo di 7 giornate dedicato alle figure di marketing, di contatto e di vendita “Vendere il noleggio con la massima efficacia” che propone per la prima volta in Italia il tema della “customer centricity” applicato al noleggio.
Per informazioni sul corso scrivi alla segreteria di Rental Academy.
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