Come scrivere una lettera commerciale

Le informazioni e l’esempio che vediamo nel post di oggi vengono da una fonte inattesa: la FCA (Financial Conduct Authority), il nuovo ente preposto alla regolamentazione dei servizi finanziari inglesi.

Voi penserete: che cosa c’entra un ente inglese con la creazione di messaggi commerciali utili alle imprese della filiera del noleggio?

Semplice: la FCA ha aiutato una società finanziaria a scrivere un messaggio a circa 200.000 clienti che avevano diritto a un rimborso per un prodotto finanziario, obbligandola a scriverla nel modo che rendesse più elevato possibile il numero di risposte positive. Per farlo, Paul Adams e Stefan Hunt della FCA hanno creato diversi modelli di lettera e li hanno inviati a tanti gruppi di 1.000 ex-clienti estratti casualmente, ma in modo che fossero simili per sesso, età, eccetera, creando in questo modo un grande (e significativo) test statistico su cui basare le proprie conclusioni.

Il caso (trovate il relativo materiale qui) presenta numerosi punti di contatto con le lettere commerciali dei noleggiatori: anche in questo caso si cerca di offrire un servizio o un vantaggio al destinatario, che però deve essere convinto ad accettare. Anzi, nel caso della finanziaria britannica, molti degli ex-clienti erano attivamente ostili a una eventuale comunicazione, alzando un’ulteriore barriera al successo delle lettere.

Gli errori da evitare

La lettera preparata inizialmente dalla finanziaria sembrava ben scritta, ma in realtà lasciava nascosta l’informazione più importante, ossia che il cliente poteva aver diritto a un rimborso. I tassi di risposta erano bassi, meno del 2%.

I ricercatori della FCA hanno proposto 7 aggiustamenti, e creato tutte le combinazioni possibili (128 in totale), in modo da analizzare ciascun aggiustamento separatamente.

Tra gli aggiustamenti che hanno avuto pochissimi effetti sulle risposte dei destinatari (e che quindi non hanno grande utilità per una lettera commerciale) ci sono:

scrivere “importante: leggere e agire velocemente” sulla busta;
aggiungere il logo della FCA nella lettera;
usare la firma del CEO invece che del generico “servizio clienti”: anzi, quest’ultimo accorgimento ha in effetti ridotto le risposte degli ex-clienti! (lascio a voi interpretare questo fatto, tenendo conto che si tratta di banche e finanziarie…)

Le cose da fare

Ecco invece l’elenco delle modifiche più utili.

Spiegare in cima alla lettera che sarebbero bastati cinque minuti per avere il rimborso.
Ridurre la lunghezza della lettera, tagliando un paragrafo iniziale di fuffa. Le prime due modifiche hanno da sole raddoppiato il numero delle risposte!
Mandare una seconda lettera di rinnovo dell’invito. L’intervallo migliore era di circa tre settimane.
La modifica più utile in assoluto? Riscrivere due punti elenco in grassetto in testa alla lettera in modo che dicessero chiaramente “1) potresti aver diritto a un rimborso” e “2) Se sì, chiamaci”.

Le tre modifiche più utili hanno, nel complesso, moltiplicato per sette il numero di risposte ottenute.

La lezione per le imprese

Al di là dei complimenti alla FCA per aver fatto una cosa molto pratica per difendere gli interessi e i diritti dei consumatori inglesi (anche oltre la loro stessa pigrizia), i risultati di questo esperimento sembrano ovvi, ma in realtà non lo sono.

Per avere successo nella vostra comunicazione (cioè, farvi leggere, farvi contattare, vendere nuovi contratti di noleggio), dovete fare poche cose semplici:

dite chiaramente che cosa offrite;
siate brevi;
chiedete in modo chiaro al destinatario di fare qualcosa (rispondere, contattarvi, venirvi a trovare);
ricontattatelo se non avete notizie.

Ma soprattutto, fate esperimenti e tentativi il più possibile “scientifici” per capire che cosa funziona e che cosa non funziona nelle vostre comunicazioni. Se c’è riuscito un ente regolatore super partes, un’impresa orientata a vendere e a fare profitti dovrebbe essere ancora più interessata.

O no?