Come guadagnare clienti – Capitolo 4: dal database di marketing al CRM

Strumenti di gestione delle vendite: il database di marketing

In quest’ultimo post del nostro ciclo sugli strumenti per facilitare la gestione delle vendite completiamo la descrizione del database dei contatti commerciali con alcuni suggerimenti da tenere presenti per costruirne uno che funziona.

Nelle puntate precedenti abbiamo parlato inoltre dell’approccio consulenziale da utilizzare e del profilo dei clienti ideali.

Ma veniamo al dunque: ecco alcuni principi con cui trasformare il proprio sistema di gestione dei potenziali clienti in un vero e proprio sistema CRM con cui seguire l’evoluzione dei vari contatti commerciali.

Ogni richiesta di informazioni deve essere considerata importante fintanto che non viene dimostrato il contrario. Ognuna può trasformarsi in una vendita, e quindi chi la fa deve essere considerato un cliente, sia pure potenziale.

Tracciate e gestite ogni richiesta o contatto in un unico database. Non utilizzate tabelle, fogli di calcolo, elenchi o archivi separati, ad esempio in base alle campagne commerciali organizzate di volta in volta. Un archivio centralizzato consente l’analisi di tutti i potenziali clienti che non hanno portato a nessuna vendita, da usare come strumenti a beneficio di tutta l’azienda, anche per imparare dagli esempi negativi.

Tenere traccia della fase della relazione in cui ciascun cliente si trova è poi utile per facilitare la valutazione complessiva degli sforzi di vendita. A ogni prospect conviene associare alcune informazioni:

• l’indicazione di a che punto è la relazione;
• la data dell’ultimo contatto o attività commerciale svolta;
• la fonte del contatto;
• gli indicatori sulla relazione (probabilità di vendita e valore stimato della vendita).

Tutte le richieste e i contatti devono essere tenuti aggiornati. Nelle aziende le persone cambiano costantemente incarichi, sia all’interno che passando da un’azienda a un’altra. Il vostro database ovviamente non sarà mai completo e aggiornato al 100%, ma la sua qualità può essere mantenuta su standard accettabili in modo abbastanza facile.

Occorre distinguere tra le informazioni indispensabili e quelle “solo” interessanti. I campi indispensabili sono quelli che fanno riferimento al profilo del cliente ideale, come quelli descritti sopra. A questi si aggiungono alcuni campi standard come quelli anagrafici e di contatto generale dell’azienda.

Stabilite un processo di aggiornamento e chi ne sarà responsabile. La maggior parte delle aziende non ha stabilito un processo di aggiornamento del database. In genere la responsabilità, che dovrebbe essere in capo ai venditori, non viene assegnata formalmente, con la conseguenza che nessuno si preoccupa di aggiornare i dati. Si può anche assegnare l’incarico a una persona sola di fare telefonate e verifiche periodiche dei dati. Tutti però devono essere coinvolti nel processo.

Individuate quali sono gli indicatori da tenere sott’occhio a proposito delle attività, dei risultati e delle analisi. I rapporti periodici sull’andamento di questi indicatori sono fondamentali per capire come sta andando l’attività commerciale. Un sistema di reportistica assente o poco sviluppato rende poco utile tutto il sistema di marketing o il CRM adottato.

Ecco alcuni esempi di indicatori che si possono tenere sotto controllo:

• quanti contatti vengono forniti ai venditori ogni mese oppure ogni trimestre;
• quanti dei contatti si trasformano in vendite, e in che tempi medi;
• quanti dei contatti invece si traducono in un nulla di fatto;
• quante richieste di informazioni arrivano da aziende che rientrano nel profilo del cliente ideale.

Altri indicatori da monitorare sono:

• numero di richieste medie mensili;
• numero di richieste in fase iniziale (ancora non pronte per un tentativo di vendita);
• numero di richieste tradotte in segnalazioni alla forza vendita;
• numero di cambi di stato (evoluzione della domanda potenziale);
• numero di vendite chiuse effettivamente.

Partendo da questi indicatori di base si può poi procedere ad arricchire il sistema con altri indici più evoluti, come la percentuale di richieste tramutate in vendite, il costo per richiesta e il ROI dell’attività commerciale (costo per vendita).

Ma senza esagerare: è fin troppo facile restare bloccati con un database estremamente complesso e difficile da gestire e usare. Il database di marketing dovrebbe evolversi seguendo l’evoluzione dell’azienda, senza farsi prendere dalla smania di inserire decine di indicatori che poi alla fine nessuno userà.

Un ultimo suggerimento: il database di marketing è valido solo fino al punto in cui c’è il coinvolgimento attivo di tutti coloro che lo devono utilizzare e, soprattutto, aggiornare. Tutti i venditori dovrebbero considerarlo uno strumento utile per la loro attività, e anche chi gestisce le risorse informatiche dovrebbe sapere quali sono le sue funzioni e caratteristiche necessarie.