Come cambia la comunicazione nel noleggio

La duplice spinta al cambiamento – sociologica da una parte, tecnologica dall’altra, entrambe comunque inarrestabili – ha provocato uno stravolgimento nel modo di comunicare delle aziende in un mercato sempre più indecifrabile.

In generale, il passaggio dall’advertising al branding content necessita certamente di un’architettura tecnologico-informatica funzionale e di un uso competente di questa in funzione degli obiettivi; ma anche la migliore tecnologia risulterebbe inefficace senza una strategia precisa.

Obiettivi chiari, contenuti mirati e, soprattutto, la padronanza dei concetti chiave di come funziona la comunicazione, antichi come l’uomo ma che sono stati sempre maneggiati in modo troppo superficiale, almeno nel mondo delle relazioni economiche e professionali.

Nell’incontro fra contenuto, metodo e tecnologia, pensiamo risieda la vera efficacia di comunicare in uno scenario che mira sempre più a intercettare e avvalorare l’interlocutore, senza costringerlo a difendersi da un marketing aggressivo, autistico e invasivo come mai prima.

Il GDPR, ormai entrato in vigore in Europa e tutto il mondo, punta esattamente alla sostanza di questo rapporto. Quindi, è bene cominciare a cambiare approccio da subito.

La nuova chat GPT invece torna nell’ambito della superficialità e della confusione, squalificando il valore del messaggio personalizzato.

Ma vediamo cosa significa tutto ciò nello specifico per chi fa noleggio.

Torniamo all’essenza

La prima osservazione è che, inteso come rapporto economico e confrontato con la vendita, il noleggio corrisponde certamente a una forma evolutiva che consente di diffondere una serie di benefici tra cui quelli – sempre più importanti nell’attuale economia globalizzata – di flessibilità, leggerezza e velocità.

L’impresa che fa uso sistematico del noleggio, oltre a rendersi più flessibile e leggera (e quindi più attrezzata a reggere le variabilità congiunturali e cicliche) può reagire con molta più rapidità agli imperativi di un mercato volatile e in continua turbolenza.

Ne conseguono risparmi di efficienza e competitività che al giorno d’oggi non sono più opzionali, ma condizione per la sopravvivenza.

Questo non vuol dire che per il noleggio la strada sia ormai tutta in discesa. Dal punto di vista sociale e culturale, infatti, diversi fattori frenano ancora la propensione a noleggiare.

Pensando al cliente italiano, la remora fondamentale è sempre la stessa: l’ancoraggio fuorviante alla proprietà, duro da estirpare, anche se il rapporto tra le nuove generazioni e la sharing economy mostra incoraggianti segni di cambiamento strutturale.

Il limite sta sempre nella cultura contadina che resta annidata nel retro pensiero di molti. Pagare qualcosa che in effetti non ci appartiene sembra strano.

I limiti culturali che rimangono nel nostro Paese

Il parallelismo più naturale è con la casa in affitto vs. quella in proprietà: l’Italia è infatti tra le prime al mondo nelle percentuali di acquisto degli immobili in cui vivere. Beni che però, come abbiamo visto, possono perdere drasticamente valore alla stessa stregua di qualsiasi bene sottoposto a obsolescenza tecnica. Sono leggi di mercato.

Il parallelismo è comunque improprio, perché da parte di un imprenditore il valore di un investimento di qualunque natura dovrebbe piuttosto essere valutato in base al suo contributo all’attività produttiva.

Un’altra remora ancora diffusa tra i clienti, quando hanno bisogno del noleggio a breve termine, è quella non di concentrarsi nell’analisi della valutazione dei costi rispetto al contributo ricevuto, ma solo alla ricerca del prezzo più basso. Questa impostazione mentale è fatta propria, purtroppo, anche da molti noleggiatori, che ritengono essenziale convincere il cliente sul piano del prezzo nominale.

Anche se ormai, con le analisi sul ritorno dell’investimento, questi aspetti sono facilmente confutabili, meglio sarebbe stato partire culturalmente negli anni scorsi, trasmettendo tutti l’idea che il noleggio non sia un fatto puramente contabile e assimilabile ad altre forme di accesso finanziario ai beni.

Un esempio illuminante è la necessità improvvisa: quando il beneficio si definisce in chiave di operatività immediata, il costo del noleggio diventa chiaramente secondario.

Gli errori della comunicazione nel noleggio

All’interno dell’azienda di noleggio non è ancora del tutto sicuro che chi si occupa di vendita sia adeguatamente attrezzato per gestire validamente a livello comunicativo le nuove opportunità offerte dal noleggio, in termini anche di contenuti in funzione della vendita e, quindi, anche di comunicazione digitale (social inclusi).

Molti venditori del noleggio, infatti, non sono stati formati a questa evoluzione, che rovescia i presupposti e i metodi richiesti in quest’area di attività.

La psicologia della vendita è senz’altro una disciplina ricca e articolata, ma al venditore tradizionale è stato insegnato soprattutto a comunicare allo scopo di persuadere. Aggirare le ‘difese’ dell’acquirente, colpire il target, puntare sulle emozioni dell’interlocutore, alla sua ideologia del possesso, dello sconto, cercando di ottimizzare la negoziazione su tutto (la trattativa, le condizioni, il prezzo, eccetera), curando poco la complessità della soluzione, offrendo gli aspetti collaterali per lo più come incentivo secondario.

Il cliente contemporaneo, tuttavia, è sempre meno interessato a questo tipo di approccio. Certo, quella attuale da noi è ancora una fase di transizione e generalizzare può essere rischioso. Ma i comportamenti di molti clienti appaiono in forte evoluzione e ciò che si delinea è come minimo uno sganciamento dalla sola cultura del possesso o da quella del prezzo ribassato a tutti i costi.

Se è evidente che la nuova cultura dell’uso sia già sbocciata – una cultura che privilegia i vantaggi del disporre delle cose rispetto a quelli insiti nel possederle, e che si fonda sulle  aspettative di una massimizzazione più accorta dei benefici – è altrettanto chiaro che si sta consolidando un nuovo approccio relazionale, che mira al valore ricevuto, all’apporto al proprio conto economico anziché al pagamento del (presunto) minor prezzo. Ma questo vale anche per la vendita tout court.

Impariamo dalla vita personale

Tale nuovo atteggiamento, in sensibile crescita, ha come corollario un crescente disagio verso i sistemi di vendita tradizionali, probabilmente per il fallimento di questi, anche dovuto all’esasperazione dell’invadenza a seguito della nuova tecnologia disponibile, tipo le telefonate a freddo.

La nuova cultura dell’uso è già da anni facilmente visibile presso i consumatori, nelle loro scelte private. Ma risulta tanto più visibile e importante in azienda, se pensiamo a quanto si sia evoluta la gestione della mobilità professionale.

Per la cultura aziendale, il passaggio dalla proprietà all’uso ha costituito un vero cambio di paradigma, che peraltro non tutti sono stati pronti a cogliere e organizzare a livello strategico con immediatezza.

Ma, da questo punto di vista, ciò che si osserva è il riflesso di una teoria darwiniana. Le aziende meno capaci di trarre vantaggio dalla nuova logica economica, divenendo meno competitive, scompariranno lasciando spazio a chi avrà saputo ricavare ogni beneficio dalla razionalità economica profonda dei servizi di nuova generazione.

La crisi, la guerra e l’inflazione hanno già reso tutto questo evidente.

Nella relazione con la clientela, quando si parla di noleggio la prima cosa cruciale è capire bene le esigenze, le aspettative del cliente, e gestirle poi nel modo più corretto. In questo, la comunicazione digitale e tutto il tema dell’imbound marketing, quando ben gestito, danno risposte chiare.

Se nella psicologia del venditore tradizionale la risposta tende a essere senz’altro l’offerta di un bene, l’atteggiamento giusto nel noleggio è quello di dichiarare una totale disponibilità a trovare le risposte più valide dal punto di vista del cliente.

Un altro atteggiamento opportuno in questa fase di passaggio è quello di spiegare che, in effetti, non c’è conflittualità tra vendita e noleggio. Tutto dipende dal modo in cui il cliente definisce i suoi bisogni.

Lo snodo del prezzo

Nelle situazioni di noleggio a breve, l’aspettativa principale è quasi sempre una soluzione rapida e precisa. Cruciale è dunque entrare pienamente nella logica della velocità e della leggerezza cui si è accennato in precedenza.

Domanda: quanto c’è in questo senso di ancora non sviluppato, ad esempio, nel co-marketing tra costruttori e noleggiatori, tutto incentrato nel recente passato solo sul tema del miglior prezzo o della reciproca marchetta, senza considerare il valore ottenuto nel suo insieme?

Nel noleggio non ci si deve più focalizzare su un oggetto preconfezionato – ad esempio sul prodotto, sulla macchina, sulle sue caratteristiche tecniche, come è incline a fare il tipico venditore – bensì sul dare soluzioni ad hoc, quanto più possibile personalizzate (altro che GPT, quindi).

Non bisogna solo proporre il mezzo da noleggiare in base a uno sterile catalogo (la nostra disponibilità, i vincoli di essere legati a un solo marchio…), ma essere capaci di fornire idee, cercando anche di seguire le esigenze nel loro divenire.

Ad esempio, spesso accade che il cliente cominci a servirsi di una macchina e successivamente abbia vantaggio nel cambiarla con una diversa o più recente; il noleggiatore accorto deve saper favorire e consigliare al meglio questo genere di passaggi.

Guidare il cliente del noleggio attraverso la comunicazione

Si comprende facilmente come tale percorso sia diverso da quello della vendita (tanto più se il cliente dovesse comprare la macchina sbagliata).

Di fatto, il noleggiatore deve adottare un approccio di tipo consulenziale, meglio se evoluto e competente. Il suo ruolo propositivo è essenziale e comporta non solo rispondere alle aspettative del cliente, ma soprattutto anticiparle.

In fondo, il cliente chiede quello che sa. Per un noleggiatore è molto importante precedere il mercato, offrendo quello che il cliente non sa ancora, sorprendendolo positivamente, trovando la soluzione adeguata per lui. Quando ci si riesce, la reazione si riveste di entusiasmo, si fidelizza, perché i benefici sul lavoro dell’imprenditore superano le sue stesse previsioni.

Tra l’altro, c’è un miglior modo per evitare in anticipo le insolvenze e i cattivi pagatori?

Soprattutto nella prospettiva del noleggio a lungo termine, la capacità di predisporre tariffe oltremodo trasparenti è un’altra modalità di comunicare correttamente e tenere conto della psicologia del cliente. La cosa non è semplicissima per la complessità che tali tariffe inevitabilmente includono in sé, in termini di vantaggi nascosti.

Nella diatriba tra aspetti finanziari e di servizio, nella modalità di accesso a un bene in un lungo periodo, è evidente che col noleggio si dovrebbe pagare un po’ di più – proprio per via dei servizi aggiuntivi che al noleggio si accompagnano. Il cliente che paragona un noleggio a una rata di leasing finge di non saperlo, quindi mente sapendo di mentire.

Il valore nascosto del noleggio

Quello che sa di sicuro è che non pagherà di più, dal momento che il noleggiatore, avendo un potere contrattuale maggiore rispetto al privato, può ottenere condizioni migliori su molti fronti. I possibili sospetti dei clienti sul fatto che certe tariffe siano un po’ ‘manipolate’ a favore del noleggiatore possono essere superati, ma solo a condizione che le tariffe siano nitide e quanto più possibile semplificate.

Lo abbiamo solo accennato, ma nell’attività di comunicazione finalizzata alla vendita del noleggio vi è certo bisogno anche di esplicitare bene i numerosi vantaggi nascosti che il noleggio comporta.

Data la complessità del servizio per il cliente è difficile valutare comparativamente le proposte di diverse società di noleggio, quindi prevale chi le illustra nel modo più convincente.

Ed è qui che il solo prezzo facciale rischia di essere fuorviante, perché le componenti del servizio sono tante e allora bisognerebbe metterle in paragone, sviscerarle, conoscerle, anche in termini di valore conferito.

Tra gli aspetti da comunicare con la massima chiarezza vi sono la copertura delle spese assicurative, l’inclusione dei lavori di manutenzione e riparazione, l’aggiornamento costante del parco macchine, la maggiore affidabilità, la copertura del rischio catastrofe, la varietà di opzioni, i vantaggi finanziari dell’usare una macchina solo il tempo necessario, la maggiore flessibilità che da tutto ciò deriva per l’imprenditore.

Poi la sicurezza, i risparmi fiscali, quelli dello sviluppo di una economia sostenibile. Senza trascurare che il noleggio fa risparmiare un sacco di tempo in termini burocratici e quindi nel costo delle risorse umane.

Comunicare il noleggio, entrare in una logica nuova

Posta nel modo corretto, l’evoluzione descritta è sintetizzabile come il pieno sviluppo di una logica di servizio.

Passare da una logica di prodotto a una logica di servizio è, non a caso, lo sforzo più importante da incoraggiare nelle strutture di noleggio derivanti o magari ancora coniugate con strutture di vendita.

Per dirla in altro modo, più mobilità e meno macchine.

Ed è qui che entra in gioco la comunicazione digitale, nella comprensione profonda che questo punto possa diventare un grande asset competitivo. Per farlo bisogna passare da una comunicazione generica a una specifica, diretta, tecnologica, rapida, immediata.

Sul piano comportamentale, ciò deve indurre a curare al massimo la relazione col cliente.

Come è stato già detto “Con la vendita si conclude un contratto, col noleggio lo si inizia”. Onorare tale contratto con un atteggiamento di attenzione permanente è la vera sfida per ogni noleggiatore nell’economia moderna.

Andando oltre la comunicazione sul piano personale, il manager del noleggio deve sempre porsi il problema di comunicare al meglio l’immagine aziendale con tutti gli strumenti a sua disposizione.

Anche nel mercato del noleggio diventa oggi necessario affrontare le esigenze – imprescindibili in ogni altro settore merceologico – di scegliere per la propria azienda un posizionamento comunicativo differenziante, assegnare valore strategico alle scelte di naming (dell’azienda stessa o dei suoi principali servizi), di branding, entrare in una logica di comunicazione integrata, trovare un fil rouge comunicativo tra brand, pubblicità, sito web, social. Controllare il gap potenziale tra identità e immagine.

Questi temi saranno affrontati e approfonditi nelle aule di formazione di Rental Academy, in occasione del corso di Marketing e Comunicazione nel Noleggio.

Se siete interessati, potete trovare tutte le informazioni a questa pagina.