Perché i noleggiatori disertano le fiere internazionali?

Lo avete già intuito dal titolo: l’edizione di Apex e IRE in scena a Maastricht la scorsa settimana non è andata proprio benissimo.

È un lavoro sporco ma qualcuno lo deve pur dire, parafrasando la famosa citazione.

Certo, leggerete comunicati e post in cui molti espositori a denti stretti si diranno soddisfatti, così vanno le cose e così devono andare.

Non sto raccontando le impressioni personali di un perfezionista: al di là della percezione visiva, questo articolo tiene conto del pensiero degli espositori raccolto confidenzialmente nelle numerose chiacchierate presso i loro stand, spesso vuoti.

Tenete presente che non parlo una parola di mandarino.

Apex e IRE in prospettiva

Pur ospitando due manifestazioni distinte, gli spazi e il target principale rendono Apex e IRE un’unica fiera. La prima considerazione è che questo evento dovrà essere ripensato ex novo.

Le prospettive del mercato e la concorrenza delle sempre più numerose manifestazioni locali o dei road show gestiti in proprio dai costruttori – che impegnano già consistentemente i loro budget e le persone coinvolte – non le conferiscono più i vantaggi acquisiti dallo status o dall’inerzia.

Non stiamo parlando del Bauma o di Conexpo, ma delle tante fiere di settore e di prodotto che faticano a mantenere l’attrattiva.

Occorre, in primis, riflettere molto attentamente su come riportare, a eventi come questi, l’attuale convitato di pietra, ossia il noleggiatore. Una figura presente negli auspici e nei desideri, ma assente di fatto.

Si sono visti girare solo pochi clienti già conosciuti e qualche dealer precedentemente invitato: davvero poca roba per il business. Eppure, molti noleggiatori erano lì, appena fuori dalla porta, agli eventi concomitanti di European Rental Association.

La domanda è: questo scenario potrà giustificare in futuro un investimento che comincia a suscitare più di un interrogativo?

Detto in modo più esplicito in vista della prossima edizione del 2026: questa fiera godrà ancora dell’apertura di credito della consuetudine collettiva? Oppure si dovrà dare agli espositori qualche garanzia in più sulla qualità e sulla quantità dell’audience? Soprattutto ai produttori che tradizionalmente l’hanno sempre sostenuta.

E in che modo il traino della convention ERA sarà sinergico ad Apex e non dualistico? Quale potrà essere il ruolo di IPAF da questo punto di vista, in futuro?

Ovvio che mi sarebbe piaciuto salutare un’edizione riuscita, dato che Apex e IRE mancavano dal calendario da sei anni (nella location di Maastricht addirittura da nove). Per quanto piccola, quella che si alterna tra Maastricht e Amsterdam ogni tre anni è una fiera che ha ancora un senso.

Rappresenta un settore che si sta lentamente avviando verso la dimensione industriale. Chi la visita non dovrebbe rimanere del tutto insoddisfatto.

Chi la visita, appunto.

Il “pericolo giallo”

La verità è che gli appuntamenti di prodotto per il sollevamento aereo cominciano a essere troppi.

Ogni nazione mette in scena il proprio evento e, se il visitatore si muove, è probabile che lo farà vicino a casa.

I grandi noleggiatori, inoltre, non hanno nemmeno bisogno di muoversi; organizzano direttamente i loro open day in casa e sono i produttori semmai a dover essere presenti anche a questi.

L’assenza di un numero significativo di visitatori qualificati ci costringe quindi a cercare spunti di riflessione nella cornice degli espositori.

Primo dato di fatto: non erano annunciate particolari novità di prodotto da vedere, almeno non da parte dei player storici.

Personalmente, per quel che ho visto mi preoccupa il massiccio utilizzo di batterie al litio nelle semoventi, ma questo discorso porterebbe lontano dal tema dell’articolo.

Ciò che è saltato all’occhio, invece, è stata la consistente presenza di nuovi marchi asiatici: ne ho contati 18 a me ancora inediti, con i loro stand e le loro macchine decisamente “ispirate” alla concorrenza occidentale.

Quasi tutte con il logo “IPAF Member” ben visibile, a voler mostrare di appartenere a una comunità internazionale riconosciuta che al centro ha messo i pilastri della sicurezza, della qualità del prodotto e anche una certa etica della competizione.

Mi è sembrata una cosa un po’ prematura, per la verità. Certi galloni si conquistano meglio sul campo. Sono certo che IPAF presidierà con molta attenzione nell’immediato futuro queste fasi di engagement.

Una tavola apparecchiata per i nuovi asiatici?

I nuovi protagonisti della via della seta, paradossalmente, hanno ricevuto l’endorsement più efficace proprio dai player storici che, insieme agli organizzatori, hanno apparecchiato una degna intelaiatura, in cui questi brand hanno potuto stare comodi e ben visibili.

Oltretutto, ricevendo le visite di clienti probabilmente nuovi e, chissà, magari anche attratti dalle riproduzioni esposte in bella vista. Oppure allettati dai benefici immediati di una supply chain più “snella” e di un prezzo wow. Per questi nuovi soggetti, la manifestazione di Maastricht può dirsi senza dubbio riuscita.

Noi, forse, dovremo cominciare a ragionare in maniera più articolata. Non ci troviamo più di fronte a un mercato diviso tra produttori tradizionali da una parte e player cinesi dall’altra; bensì siamo in un contesto ulteriormente frazionato tra occidentali più qualche cinese già sdoganato (con merito) che ora se la dovranno giocare con una nuova schiera di asiatici dalle molte incognite.

Lascio ai più arguti il completamento dell’analisi.

Mi limito a ricordare che fare cartello, erigere barriere protezionistici o contrastare goffamente un mercato già avviato in questa direzione, non sarà la scelta migliore.

Qualcosa andrà sicuramente fatto, ma in un’ottica d’insieme. Qualcuno si è già mosso per conto suo per accorciare la catena di fornitura, come sappiamo. Ma c’è anche chi da solo non lo potrà fare.

Il mio pronostico è che, lentamente e inesorabilmente, rischiamo di assistere all’acquisizione di aziende di casa nostra, o appena fuori dai nostri confini, da parte di qualcuno di questi nuovi attori.

A quel punto, gli endorsement esterni non serviranno nemmeno più, basterà esibire le quote di capitale acquisite insieme al pedigree.

Gli eventi di European Rental Association

Nella cornice di Apex e IRE, si sono svolte anche quest’anno le annuali iniziative convegnistiche e di networking di European Rental Association. Ed è proprio qui che si è vista evidente la divaricazione tra le manifestazioni, anziché l’auspicata convergenza dei visitatori a vantaggio di entrambi gli eventi.

I numerosi appuntamenti di ERA hanno avuto buoni riscontri, specie se paragonati ai convegni organizzati all’interno di altre fiere, che ormai vengono pressoché ignorati.

Il tema generale era sfidante, interessante e molto attuale: “Investing in people”.

La cena di gala ha visto la presenza di circa 400 delegati, un numero quasi pari ai recenti Summit IPAF, di cui viene ricalcata pedissequamente la formula (awards inclusi).

Ai diversi incontri di contenuto, plenari o verticali, si sono viste circa 200 persone attente e coinvolte, un mix di noleggiatori ed espositori di ottimo livello attirati anche da un panel di autorevoli relatori.

Numeri non eclatanti, certo, se pensiamo a una manifestazione di risalto continentale. Tuttavia, se avessero popolato anche i corridoi della parte espositiva, si sarebbe avuta una diversa percezione d’insieme.

Perché non c’è stata questa osmosi? Per i troppi appuntamenti in agenda o perché il noleggiatore ormai butta un occhio distratto ai prodotti, se non è richiamato da vere novità?

Inoltre, l’esposizione dei prodotti è sempre necessaria agli eventi di contenuto? E viceversa?

Come evitare di cannibalizzare l’uno e l’altro tra tre anni?

Una prima risposta la vedremo a Lisbona a maggio del prossimo anno, dove l’associazione europea riunirà nuovamente la sua platea per l’annuale convention senza l’ausilio di Apex e IRE.

Altri riscontri li avremo avuti nel frattempo osservando l’evoluzione delle fiere nazionali di prodotto in termini di nuova attrattiva.

Un noleggio europeo con due anime

Il livello dei contenuti proposti da ERA, certamente elevato sia per i temi trattati sia per gli speaker coinvolti, apre un’altra riflessione. Nemmeno stavolta è stato sufficiente a richiamare una presenza decente di noleggiatori italiani.

Per chi volesse dare un occhio al programma e alle presentazioni, trovate tutto qui.

I nostri noleggiatori praticamente non si sono visti, se non pochissimi e in ordine sparso. Qualcuno mi ha detto a bassa voce che a questi eventi i temi “sono troppo poco pratici”. Personalmente non concordo con questa affermazione.

L’assenza dei nostri è un dato di fatto ormai consolidato, che non si presta a interpretazioni troppo complicate: in Europa esistono due diverse percezioni del mercato e dell’appartenenza a una comunità globale.

A nord si guarda al futuro, si riflette volentieri su temi come l’economia circolare, l’ambiente, il digitale; quest’anno sulle strategie per coinvolgere nuove generazioni nel settore, con case history originali e speech assegnati a chi questa generazione la rappresenta anche anagraficamente, come Francesca Marchesini di Kohler.

Da nord ci si muove per ascoltare e condividere questo tipo di analisi e confronti. A sud, dove siamo noi, si preferiscono i social e l’operatività spicciola o, quando va bene, ci si ritrova attorno ad argomenti e cornici più chiuse, per dirla con un eufemismo.

Il respiro internazionale fa storcere il naso, si preferisce il gossip confezionato in un bell’involucro di networking. Insomma, siamo provinciali e forse ci piace esserlo.

Se guardiamo i numeri del mercato globale, la ragione ce l’ha chi sta a nord: se non si guarda avanti, non si arriva in alto. L’iper-frammentazione del noleggio italiano, però, giustifica sempre l’atteggiamento dei nostri noleggiatori. Siamo universi paralleli?

“Due mondi, e io vengo dall’altro” scriveva Cristina Campo in “Diario Bizantino”.

Il futuro di queste manifestazioni

Non possiedo la sfera di cristallo (nel caso, la noleggerei).

Nei panni degli organizzatori di Apex e IRE mi domanderei se questo scenario mette di per sé al sicuro l’edizione prevista nel 2026. Un ripensamento sul contenitore e sul contenuto però mi pare urgente, a meno che non si immagini già un mercato completamente in mano agli asiatici entro i prossimi tre anni.

A quel punto, i nuovi brand orientali saranno diventati anche il doppio e magari toccherà agli occidentali superstiti sperare di trovare visibilità e posto in questa nuova cornice.

Può darsi che sia l’unico a pormi questo genere di domande e può essere che agli organizzatori e agli espositori vada bene così. Amen, il fatalismo non è mai stato il mio sport.

Ora la palla passa al GIS di Piacenza (5-7 ottobre) che è già una manifestazione più ampia e visitata rispetto a quella oggetto delle mie elucubrazioni. L’imminente edizione batterà ogni precedente record, almeno sul fronte degli espositori.

Gli organizzatori dovranno solo prestare attenzione a non farsi ingolosire troppo dal trend positivo; ad esempio ricordandosi quanti tra gli espositori hanno sostenuto la manifestazione negli anni difficili.

Non credo che gli incentivi statali al capolinea influiranno sui numeri e sulla qualità dei visitatori che hanno caratterizzato le due passate edizioni.

Può darsi che si vedrà girare qualche utilizzatore finale in meno, ma tutti speriamo in un numero consistente di noleggiatori e di intermediari, tenendo anche conto degli stravolgimenti delle reti distributive che vedremo nel nostro mercato nel 2024.

Vero è che i noleggiatori avranno molti meno soldi da investire in futuro.

Se gli espositori e gli organizzatori riusciranno a portare anche qualche cliente proveniente dagli altri continenti, il GIS 2023 avrà davvero fatto bingo!

Cambiare per rimanere gli stessi o cambiare davvero?

Per chiudere la riflessione sul futuro di Apex e IRE (e sulle manifestazioni della fattispecie), il nodo centrale sarà trovare una quadra per armonizzare la qualità e al contempo incrementare l’ingaggio dell’audience auspicata.

Qualcuno mi ha detto che è solo questione di tempo e di cultura, poi la necessità di confrontarsi su tematiche alte arriverà da sola.

Io credo invece che l’attitudine a sentirsi parte di un universo più ampio non debba nascere da forze d’inerzia o da reazioni scomposte a fattori esogeni (che peraltro si possono prevedere), ma da una consapevolezza che andrebbe nutrita giorno per giorno, che vede protagoniste in primis le nuove generazioni. Perciò a loro vanno date voce e spazio, noi dobbiamo solamente ascoltarli con molta attenzione.

Apex e IRE assomigliano ancora troppo alle prime edizioni di oltre vent’anni fa. Nel frattempo, il noleggio mondiale ha decuplicato i numeri e viaggia verso concentrazioni che dell’industria hanno già quasi tutto, incluse le quotazioni in borsa.

In uno scenario così trasfigurato, assomigliare a ciò che si era vent’anni fa mi sembra un’evidente e pericolosa anomalia, disfunzionale alla crescita sana del mercato.

Forse siamo chiamati tutti a rinnovarci profondamente per entrare a pieno titolo in questo nuovo mondo che non riesce a risolvere le dicotomie tra globale e locale. Dobbiamo rinnovare i nostri pensieri, le consuetudini, le proposte, la collocazione degli investimenti e delle risorse in generale.

Siamo chiamati a un ascolto attento, all’abilità di analizzare e prevedere gli eventi, condividere pensieri e strategie con tutti gli stakeholeder con un atteggiamento sinceramente aperto alla collaborazione.

Non so per voi, ma per me sono tutte buone notizie.