Buyer Personas, come cambiano nel B2B rispetto al B2C

A questo punto del nostro percorso, sappiamo cosa sono le Buyer Personas (e per chi ancora non lo sapesse, consigliamo di fare un passo indietro) e perché sono una necessità strategica per un’azienda.

Il settore del noleggio in cui operiamo però, salvo rarissimi casi, non è rivolto al cliente B2C (business-to-consumer): non parliamo cioè alla signora Maria che compra un determinato marchio di latte al supermercato, e nemmeno a Nicola, giovanotto di venticinque anni che deve chiedere un prestito per l’Università.

La filiera delle aziende B2B (Business-to-Business) nel nostro Paese è costituita da più di 5 milioni di imprese e rappresentano circa il 75% del mercato italiano. Secondo i dati presentati da Osservatorio Fatturazione Elettronica & eCommerce B2b della School of Management del Politecnico di Milano, solamente il 25% del fatturato della realtà italiana rappresenta transazioni con il consumatore finale: il valore del mercato B2C in Italia è di gran lunga inferiore rispetto a quello generato fra imprese. Non disponiamo di dati specifici sul noleggio, ma è quasi certo che il vostro interlocutore sia un’azienda, come voi.

Lo studio delle Buyer Personas nel B2B

Per certi versi, lo studio delle User Personas nel settore Business non differisce molto dallo studio nel settore Consumer. Pensiamo agli obiettivi per cui si definiscono le Buyer Personas: sia un’azienda B2C che un’azienda B2B hanno l’interesse ad aumentare le vendite e curare i rapporti con coloro che hanno già usufruito del proprio prodotto o servizio.

Anche la raccolta di dati tramite il Web (Google Analytics, gli Insight delle piattaforme social quali Linkedin, eccetera) e con metodi analogici (ascolto, interviste ai clienti, report commerciali) rimarrà pressoché invariato.

Nella ricerca qualitativa, invece, porremo l’attenzione su questi aspetti principali:

• L’analisi del business: conoscere i dettagli sul settore della vostra BP vi faciliterà, oltre che nella scelta del parco mezzi che però può non riguardare direttamente la vostra attività, nella creazione di contenuti dedicati (Landing Page, Campagne) ma anche conoscere le dimensioni dell’azienda aiutano a comprendere le circostanze personali o aziendali che potrebbero portare una persona a concedere (o no) il proprio tempo e budget alla vostra azienda.
• Lo studio della carriera: le domande da porsi sono in questo caso “Che posizione ricopre?” “Come viene misurato il suo lavoro?” e soprattutto “A chi deve fare rapporto?”.

In un certo senso, sono molto simili alle domande su cui possiamo ragionare per un consumatore (“A chi deve fare rapporto un marito che deve acquistare un’auto nuova?”) ma nel B2C (mogli a parte) non troviamo la stessa struttura verticale decisionale presente in un’impresa.

• Le particolarità della propria mansione: quali potrebbero essere gli obiettivi di una BP di nostro riferimento? Le sfide? Ma soprattutto, in che modo comunica la vostra BP?

Provate a pensare quante volte un cliente testardamente non comunica tramite email e vi siete trovati a dover telefonare o addirittura a ricevere un ordine tramite WhatsApp. Queste situazioni che possono sembrare quotidiane e di poco valore invece potrebbero essere delle informazioni vincenti: ora sappiamo con che canale comunicare.

• Le abitudini di consumo. Allo stesso modo è importante scovare dove il nostro BP cerca e come le informazioni di cui ha bisogno. Questo è utile per determinare dove la vostra azienda dovrebbe avere una presenza attiva: se il mio settore sono le guarnizioni meccaniche, ha senso creare una Pagina Facebook? Ai posteri l’ardua sentenza!

Le differenze nella creazione della Buyer Personas B2B

La differenza principale consiste nel numero di stakeholder (soggetti coinvolti) che andremo a studiare rispetto ad un’azienda B2C. Come accennato precedentemente, le aziende hanno strutture decisionali verticali composte da più figure.

Se ad esempio dobbiamo fare una proposta commerciale all’assistente dell’ufficio tecnico di una grande azienda, dovremo considerare che, in un secondo momento, questo/a lo esporranno a un responsabile tecnico o di qualità, che a loro volta dovranno riferire a un amministratore delegato o confrontarsi con un responsabile acquisti.

In un primo momento dovremo quindi ipotizzare quante persone avremo dietro alla prima Buyer Personas.

In un secondo momento, sarebbe utile definire per ogni individuo con cui dovremo andarci a relazionare, bisogni, vantaggi, barriere e criteri decisionali: le necessità dell’assistente saranno sicuramente diverse rispetto a quelle dell’amministratore delegato.

Occhio a non cadere negli stereotipi. L’assistente potrebbe non avere il budget o l’autorità di prendere la decisione finale ma potrebbe avere una forte influenza sul decision-maker perché probabilmente ha effettuato delle ricerche su di voi e prova una sincera simpatia per il vostro progetto più che per gli altri.

Attenzione quindi alle dinamiche interne all’azienda: potremo avere a che fare con elementi “sabotatori” che, pur non avendo nell’organigramma una posizione di rilievo, sono in grado di svoltare l’esito di una riunione dove inizialmente erano tutti d’accordo.

Il viaggio dello stakeholder

Non solo avremo diverse persone a cui rivolgerci ma anche il percorso che queste intraprendono nella ricerca di informazioni su un prodotto o servizio utile all’azienda sarà decisamente più lungo rispetto a quello che facciamo noi a casa quando dobbiamo acquistare una nuova aspirapolvere.

Nel caso l’acquisto sia per una soluzione che comporta un notevole budget o una particolare responsabilità, i due customer journey iniziano ad assumere alcune somiglianze: non parliamo più infatti di un acquisto di impulso ma meditato.

Le strategie di marketing B2C, inoltre, si basano sullo stimolo del nucleo accumbens, quella parte del nostro cervello che genera le emozioni più piacevoli e che crea il desiderio d’acquisto. Il processo di acquisto nel B2B è invece guidato dalla logica, dai dati, dal ROI (ritorno sull’investimento) e dal TCO (Total Cost of Ownewrship).

Alcune tecniche, come il principio di scarsità (solo per oggi prezzo speciale) nel B2B sono pressoché inutili. I decision maker non prenderanno mai decisioni di fretta e furia per approfittare di un’offerta giornaliera o perché è pubblicizzata da un Influencer su Instagram che “seguo tantissimo”.  Il focus sarà sul risparmio di tempo, denaro e risorse e sul valore ricevuto.

Di conseguenza anche il nostro piano strategico dovrà essere impostato su un arco temporale mediamente lungo. I nostri obiettivi non saranno solo quello di promuovere il nostro servizio, ma di creare fiducia attraverso la nostra credibilità, creando contenuti di qualità e fornendo risposte chiare e puntuali.