Ok, il prezzo è giusto

Se chiedete a un gruppo di persone diverse quanto siano disposte a pagare un servizio (una corsa in taxi, il noleggio di un’auto in una determinata città, eccetera…), sicuramente non otterrete la stessa risposta. Non si tratta di marketing o altro: è la diversa percezione del bisogno a determinare nella testa dei potenziali clienti il giusto prezzo da pagare.

In ambito B2B la faccenda si amplia con la profilazione delle categorie di utilizzatori di un servizio. Nel noleggio, questo aspetto trova la sua piena esaltazione. Vale quindi la pena inseguire i clienti a colpi di ribassi o lasciarli al loro destino, magari nelle mani di qualcun altro che, prima o poi, dovrà fare i conti col proprio bilancio?

Il prezzo è giusto. Ma in che modo?

Uno dei temi più delicati e controversi dell’attività di noleggio è, infatti, quello legato alla determinazione e all’applicazione dei canoni. Su questo aspetto della gestione convergono così tante variabili, che spetta alla consapevolezza dei manager il compito di definire e scegliere i prezzi da applicare, tenendo conto di tutti gli equilibri in gioco.

E’ una fase strategica: innanzitutto, i canoni applicati dovranno rispondere a logiche predefinite di copertura dei costi e di raggiungimento dei margini attesi. Diciamo che, finalmente, sono finiti i tempi del canone deciso a spanne o calibrato a mera imitazione della concorrenza. Dall’ammortamento tecnico dei mezzi, all’assorbimento dei costi di gestione corrente; dal valore residuo atteso sulla vendita dell’usato, alla gestione profittevole dei servizi. Sono questi i principali elementi in gioco relativi alle dinamiche interne che influiscono sulle scelte della politica di pricing e su cui si innestano altri meccanismi, quali ad esempio l’efficienza dei processi e delle risorse umane. Se a questa logica, aggiungiamo i condizionamenti esterni, cioè quelli relativi al mercato e alla concorrenza, comprendiamo quanto sia cruciale poter gestire la leva dei prezzi nella maniera più ampia e dinamica possibile.

Ci aiutano le tecnologie

Una grossa mano ai noleggiatori oggi arriva dallo sviluppo delle tecnologie informatiche messe loro a disposizione. Gli applicativi gestionali specifici per la gestione delle attività di noleggio hanno compiuto, negli ultimi anni, passi da gigante. A fianco della gestione ordinata e puntuale degli aspetti amministrativi e gestionali tipici, oggi possiamo trovare reportistiche più attinenti, che scaturiscono dalle analisi dei dati raccolti e inseriti attraverso le transazioni, e che si rivelano molto importanti nell’ambito del controllo della gestione. Il più importante di questi è forse quello che presidia gli aspetti di price management, cioè l’area di gestione della redditività conosciuta anche come yield management o revenue management.

Cosa intendiamo per price management

L’esempio più attinente per comprendere la logica della gestione dinamica della redditività è la tariffazione in tempo reale applicata dalle compagnie aeree low cost o dai siti di prenotazione delle stanze d’albergo. Su un volo Ryanair, infatti, possiamo essere seduti a fianco di qualcuno che ha pagato la metà (o il doppio) del prezzo che abbiamo pagato noi per ottenere lo stesso servizio. Come è possibile? La risposta è semplice: un complesso algoritmo interviene nel sistema di gestione e rileva l’importanza della nostra richiesta in base alle capacità disponibili dei posti a sedere, comprendendo con una certa esattezza qual è il prezzo che siamo disposti a pagare per quel volo. L’obiettivo della compagnia aerea è di massimizzare e ottimizzare il volume di affari; il nostro è di ottenere il servizio che ci serve. Il prezzo sarà il punto di equilibrio tra la domanda e l’offerta. La tecnica di vendita che ne consegue, consente di venderci il servizio modulando i ricavi per unità sulla base del reale andamento della domanda, nostra o in generale, realizzando così il massimo dei ricavi possibili. Vi siete accorti che in questo modo i voli sono sempre pieni?

L’applicazione del price management nel noleggio

Tralasciando qui gli aspetti di organizzazione, gestione e comunicazione che informano il mercato sulle diversità dei servizi di un noleggiatore rispetto a quelli di un suo concorrente, e naturalmente sulle motivazioni della composizione dei canoni, ci soffermiamo per un attimo sull’influenza che queste differenze possono generare in termini di valore percepito e su come possono essere gestite con la logica dello yield management.

Anche nel noleggio, infatti, abbiamo a che fare con una delle caratteristiche base di questa logica e cioè la gestione dinamica dell’offerta. In altre parole, la capacità di soddisfare la domanda mediante una gestione ottimale delle disponibilità e dei prezzi. Facciamo un esempio: se nei prossimi giorni è prevista un’eccezionale ondata di pioggia, è molto probabile che il noleggiatore avrà una minore richiesta di macchine per movimento terra (che però potrebbero essere richieste nei giorni immediatamente successivi), mentre assisterà a un incremento della domanda relativa alle pompe idrovore disponibili nel suo parco. L’intervento sui prezzi potrebbe consentire un aumento giustificato dei canoni su queste ultime e a una incentivazione sulle prime, che a quel punto potrebbero diventare attrattive per una determinata clientela che avrà in mente di noleggiarle comunque, per motivi che possiamo comprendere solo attraverso un’analisi dei dati sulle richieste. Sono clienti che sfidano le condizioni meteo? Oppure la pioggia non influirà sull’uso che ne faranno di queste macchine?

Come vediamo, i motivi possono essere molti; quello che al noleggiatore importa è la possibilità di agire in modo dinamico per ottenere dei noleggi a fronte di un canone che si modifica senza alterare la dinamica della domanda, anzi spesso stimolandola. E mai abbassando il valore dell’offerta.

Lo scenario possibile del canone dinamico

Quella legata alle condizioni meteo è solo una delle variabili possibili nella gestione ottimale della redditività del noleggio basata sullo yield management. Non stiamo parlando di fantascienza: un noto noleggiatore svizzero già lo propone con successo sui propri portali A un più ampio spettro applicativo, il tema presenta orizzonti sconfinati e decisamente affascinanti, specie quando vengono integrati agli studi statici dei ricavi le analisi dinamiche di dati e comportamenti della clientela; informazioni che impattano direttamente sulle scelte del manager del noleggio. Scelte che, in precedenza, venivano quasi sempre demandate al marketing e alle leve tipiche e un po’ obsolete della rete di vendita.

Da tempo, sto studiando la materia per un arricchimento dei contenuti dei corsi di formazione che propongo attraverso la Rental Academy e come supporto consulenziale agli sviluppatori di applicazioni informatiche nelle loro soluzioni. In questa attività, ho identificato numerosi ambiti di applicazione possibili per il price management nel noleggio, che esaltano lo sviluppo della tecnologia al fine di perseguire obiettivi di massimizzazione dei ricavi.

Nell’articolo collegato alla newsletter di venerdì prossimo ne indicherò brevemente qualcuno.