Migliorare la percezione del noleggio presso i clienti

Tra i tanti temi proposti sulle pagine di Rental Blog, trovo sempre molto interessanti gli articoli che analizzano come il noleggio venga percepito dal cliente. 

Infatti, nonostante la diffusione della cultura del noleggio degli ultimi anni – per merito dei player, delle associazioni e dei media – nella testa del cliente il noleggio viene ancora scambiato per un servizio simile al leasing. Come una dilazione di pagamento o una soluzione temporanea a momenti di scarsa liquidità o problemi inaspettati. 

Questa identità finanziaria, figlia dell’origine distributiva del noleggio italiano, è usata dai noleggiatori anche come leva commerciale: il noleggio diventa un modo per vendere macchine, anziché essere utilizzato come leva per far apprezzare prodotti specifici e servizi integrati. 

Quando si mette il naso fuori dai nostri confini, lo scenario cambia radicalmente: non è un caso che i principali noleggiatori del continente siano nati in Francia, nel Regno Unito e nei Paesi Nordici. In questi mercati, il noleggio ha già acquisito un’identità propria, con una specifica funzione reddituale che avvantaggia sia il conto economico del cliente sia quello del noleggiatore stesso, nella classica relazione win-win. 

Ci si chiede perché ancora non sia stata del tutto intrapresa questa strada anche in Italia. Non sarebbe meglio puntare sul cliente con una molteplicità di soluzioni? Cosa impedisce ancora questo cambiamento di stile? 

Identificare il noleggio attraverso il valore che offre ai clienti

Il tema mi tocca da vicino, in quanto responsabile della divisione noleggio di una grande e storica azienda di distribuzione di macchine operatrici. 

Gli sforzi del nostro marketing si stanno sempre più orientando nel comunicare, senza equivoci, che il noleggio debba essere considerato un servizio, complementare e sinergico alla vendita, ad alto know how e capitale investito, messo a disposizione dei clienti con una sua piena autonomia funzionale. Per sintetizzare: vendere aiuta a noleggiare e noleggiare aiuta a vendere. 

Se ragioniamo dal punto di vista del cliente, c’è una grande differenza tra il rivolgersi a un’entità nella quale può trovare solo una risposta (l’acquisto) o fidelizzarsi con un partner concentrato su soluzioni ad ampio raggio. Usando un inglesismo: godere di una value chain ben strutturata ed organizzata.  

Il noleggiatore dovrà sempre più configurarsi come una struttura capace di offrire un’ampia gamma di servizi e di prodotti, da cui il cliente può trarre vantaggi facilmente percepibili in termini di risparmio di tempo e di risorse, di sicurezza e di qualità. 

Ovviamente a un costo equo, perché non ha più senso oggi pensare che il noleggio – quando offerto professionalmente – sia denaro speso senza ritorni, è un concetto che dobbiamo definitivamente scardinare.  

I soldi spesi per il noleggio sono l’equo compenso per un servizio che al cliente serve per produrre. Quindi, quello che il cliente andrà a produrre è il parametro per misurare il ritorno sull’investimento.  È un aiuto concreto nello sviluppo di budget e preventivi, ma anche su questo tema c’è ancora molto da fare in termini di informazione. 

Certo, una volta usufruito del servizio, al cliente non resta la proprietà del bene, ma rimane il valore che è stato generato a un costo certo. Non è cosa da poco, di questi tempi.  

La funzione sociale del noleggio

Al Rental Business Forum dello scorso luglio, ho ascoltato un intervento conclusivo che mi è parso molto lungimirante, incentrato sul fatto che, come noleggiatori, abbiamo aiutato tanti clienti ad avviare le loro attività e i loro cantieri.  

Anche se non userei la parola “aiutato” – dato che i clienti hanno comunque fatto un investimento – il noleggio ha senza dubbio permesso alle loro aziende di portare avanti concretamente i propri progetti, altrimenti impossibili per mancanza di risorse. 

È stata definita “funzione sociale del noleggio”, un concetto in cui mi ritrovo pienamente e che contribuisce a nobilitare questo servizio.  

Come sistema di noleggiatori, dovremmo lavorare molto di più su questo aspetto, spiegando con trasparenza ai clienti perché non stanno “buttando soldi”, ma stanno acquistando valore, tecnico ed economico. 

Una più corretta percezione di questi aspetti del noleggio porterebbe alla creazione di una domanda più consapevole e quindi anche meno incentrata sulla pressione delle tariffe.  

Che cosa manca al settore

Parlando di tariffe, c’è da domandarsi perché molti noleggiatori stiano continuando a mantenere la centralità della loro comunicazione sul prodotto, cioè sulle macchine e non sui servizi. 

Addirittura, vendendo il noleggio con promozioni legate esclusivamente ai mezzi, senza esaltare le componenti accessorie, ad esempio la copertura geografica o il servizio di assistenza, che fanno la differenza tra un noleggiatore e un altro.  

Probabilmente, il motivo sta proprio nella crescita continua del mercato, che ha un po’ disorientato coloro che guidano e gestiscono le attività di noleggio. In Italia non c’è stato ancora il primo vero “big bang” di settore, nel senso di una prima vera selezione degli operatori causata dai fattori legati alla ciclicità economica o dell’assetto normativo.  

Uno dei fattori mancanti, infatti, è una chiara regolamentazione riconosciuta in primis dal legislatore (Enti Governativi). Tutti si sentono autorizzati a fare noleggio, lo vediamo dal numero esagerato di soggetti classificati come noleggiatori al Registro delle imprese, quasi 7 mila.    

Con i risultati che abbiamo ogni giorno sotto gli occhi, mi sento di aggiungere.  

L’importanza di una strategia finanziaria lungimirante 

Un altro aspetto importante del noleggio è la funzione anticiclica, i cui riflessi organizzativi sono presi in considerazione in modo corretto da pochi noleggiatori. Almeno in Italia.  

Anche quando c’è una stretta finanziaria, a seguito di un rialzo dei tassi o quando si è in presenza di una contrazione del mercato, il cliente ha bisogno di macchine per lavorare; però non le può acquistare. Sono le situazioni in cui spetta al noleggiatore il compito di investire, per ampliare la gamma di offerta.  

Eppure, in alcune fasi congiunturali passate o recenti, abbiamo visto noleggiatori dismettere i pezzi pregiati del proprio parco per fare cassa, ridimensionando di fatto la loro principale fonte di reddito. 

Nelle fasi di congiuntura, quindi, entra in gioco un altro elemento distintivo non banale per un’organizzazione di noleggio: la solidità finanziaria che è frutto di azioni passate volte alla pianificazione delle strategie e di cassa.  

Una contrazione della domanda non dovrebbe destabilizzare i programmi di investimento, anche quando le macchine non ruotano con gli indici auspicati. 

La corretta pianificazione è un tratto identitario del noleggiatore moderno, che potrebbe metterlo al riparo sia dall’euforia eccessiva del mercato in crescita, sia dalla depressione quando la domanda cala, come sta accadendo in questi ultimi mesi. 

Una regolamentazione che tuteli aziende di noleggio e clienti

Anche per questo motivo è più che mai necessaria una regolamentazione del mercato. Sono sufficienti poche regole base, ma molto chiare. Soprattutto in un settore dove i fattori di rischio sono molteplici, poter definire chi può essere considerato noleggiatore diventerebbe una tutela per tutti, anche per lo stesso sistema dei noleggiatori. Un corretto e controllato modo di agire.  

L’assenza di regole di ingresso mette oggi tutti sullo stesso piano, sul territorio: noleggiatori estemporanei e organizzazioni complesse e con importanti investimenti alle spalle.  

Su questo tema conduco una battaglia personale e continuerò a farlo: la regolamentazione per la nostra azienda è fondamentale, imprescindibile. Se il settore del noleggio verrà regolamentato, non tutti coloro che oggi offrono un servizio di noleggio potranno continuare a farlo.  

Il terreno di intesa con gli altri noleggiatori, mediato dall’associazione, è quello della condivisione dei criteri minimi di regolamentazione. 

Ci dovranno essere requisiti di base molto chiari a livello di sicurezza sul lavoro, di qualità ed efficienza. Con conseguenze dirette e indirette sull’organizzazione e sui macchinari che si mettono a disposizione, ma anche vantaggi chiari per gli utilizzatori.  

Inoltre, ci dovranno essere regolamentazioni settoriali a livello di modus operandi, buone prassi organizzative che garantiscano trasparenza e una concorrenza sana.   

Il ruolo delle istituzioni

Va da sé che le istituzioni dovranno fare la loro parte, in termini di stesura e applicazione delle norme e soprattutto di controlli. 

Non sono così sicuro che le istituzioni possiedano una conoscenza così approfondita delle dinamiche e del potenziale del noleggio, a livello industriale, vedi l’indotto di risorse di capitale finanziario e umano che compongono il settore del noleggio dei macchinari industriali, come tramite di qualità, sicurezza ed efficienza.  

Dovremo tutti dare una mano alle istituzioni nel comprendere questi sforzi e questo valore. Se prendiamo l’esempio di alcuni macchinari vicini al movimento terra, il legislatore non ha minimamente considerato la possibilità di un loro utilizzo anche per il tramite del noleggio a freddo.  

Per cui, l’attuale norma che ne regolamenta l’uso è stata scritta prevedendo che tutte le responsabilità ricadano sul proprietario, senza pensare che il proprietario potrebbe essere anche un soggetto giuridico che lo concede in uso temporaneo, trasferendo all’atto pratico le responsabilità su chi lo utilizza.  

Mi viene in mente anche il caso dei gruppi elettrogeni, dove chi noleggia deve occuparsi di aspetti burocratici e normativi che invece dovrebbero essere chiaramente in capo a chi produce o utilizza tali macchinari; così come succede con i mezzi di triturazione. 

Insomma, la strada per alzare il livello di professionalità dei noleggiatori (e di cultura nelle imprese) è ancora lunga.  

E chi si ferma, anche in questo caso, è più che mai perduto.