Il vostro cliente è un professionista o un principante?

In un altro dei suoi spesso illuminanti post, Seth Godin ci invita a ragionare sulla natura dei nostri clienti: principianti o professionisti?

Il vostro cliente è ancora all’ABC della relazione di acquisto?

E con questo non si riferisce al loro mestiere (inteso come professionisti della riparazione, dell’idraulica, eccetera, piuttosto che hobbisti del fai da te) ma alla loro capacità e predisposizione verso la valutazione, la collaborazione e la contrattazione con i fornitori.

Per i noleggiatori professionali, un professionista è una persona o un’azienda organizzata o strutturata per comprare qualcosa da loro. Avranno un minimo di metodo, un processo, un approccio che consenta di valutare e scegliere il fornitore più adatto.

Ma soprattutto, un professionista sa di non poter svolgere tutte le sue attività da solo, ed è quindi pronto a delegarne alcune ad altri. Essendo organizzato, non si muoverà sempre in emergenza, ma in modo programmato, anche se magari non nei minimi dettagli.

In questo senso un professionista cercherà proprio un altro professionista per le sue esigenze.

Sul fronte opposto, un principiante non seguirà quasi nessuno di questi principi. Quale è il suo punto di riferimento con cui confronta un’offerta di noleggio? L’acquisto? Un servizio gratuito? Un miracolo?

Un acquirente amatoriale tende a occuparsi dell’acquisto raramente (e per questo non è in grado o non vuole strutturare un minimo di processo) ed è più portato a chiedere consiglio ad amici e conoscenti.

In generale, i fornitori di prodotti e servizi B2B sono in grado di dotarsi, nel tempo, di una struttura commerciale capace di individuare e lavorare con altri professionisti. Ma a volte può capitare di imbattersi in acquirenti principianti, specie presso le PMI.

Come gestire i principianti

Non è un problema vendere a dei principianti, ma l’importante è saperlo ed essere preparati. Sapere che probabilmente ci si troverà di fronte a:

• scarsa preparazione;
• tendenza a cambiare a seconda del momento o dell’umore gli elementi di valutazione del servizio ritenuti più rilevanti;
• fare tutto in emergenza (tranne i pagamenti);
• privilegiare sempre il prezzo basso senza particolari motivi.

In questi casi l’errore peggiore che si può commettere è affrontare la trattativa con un principiante pensando di avere di fronte un professionista. E’ assai probabile che la trattativa finirà male per noi o, peggio ancora, che se prenderemo il cliente avremo problemi dopo.

Un esempio di “vita vissuta”

Personalmente mi è capitato qualche volta, per poter creare un contatto o conquistare come cliente una nuova amministrazione comunale, di infilarmi in una situazione che alla fine si è rivelata molto svantaggiosa: dopo l’acquisizione dell’incarico a un prezzo molto basso mi sono trovato di fronte a una serie di richieste di aggiunte e pezzi di lavoro non previsti o eccessivi rispetto al valore pagato.

Intendiamoci: spesso i funzionari comunali non agiscono per scarsa competenza o cattiveria, anzi. Molto spesso sono professionisti del loro campo, bloccati da norme sulle procedure da seguire o da altri funzionari che li obbligano in tal senso.

Tuttavia a volte ci si imbatte in persone che chiaramente non sono “professionisti” (nel senso in cui li descrive Seth Godin), ma “principianti”. Non altrimenti si spiega la tendenza di alcuni funzionari ad applicare pedissequamente le logiche degli appalti per lavori ad attività come le consulenze di marketing, pensando che una ricerca o la partecipazione a un bando di finanziamento regionale sia la stessa cosa che asfaltare un chilometro di strada…

Che cosa fare quando ci si trova in situazioni di questo tipo? Lasciare perdere è una opzione. Un’altra è accettare il fatto che si ha a che fare con un amatore e cercare invece di accompagnarlo, se possibile, in un percorso che lo farà diventare un professionista.