Quale è il vero obiettivo di una email commerciale?

I principali fornitori di servizi di posta elettronica per le aziende (quelli che gestiscono servizi di invio massivo a migliaia se non milioni di contatti ) forniscono periodicamente statistiche su alcuni aspetti del loro lavoro, basate sulla somma dei comportamenti di tutti i loro clienti. Ad esempio, questi provider sono in grado di dire quale è il momento migliore della settimana o della giornata in cui spedire un messaggio promozionale.

Tra le tante informazioni disponibili su centinaia di migliaia di spedizioni, ci sono gli oggetti dei messaggi che ottengono la maggior quantità di aperture. Che i messaggi siano aperti è importante, perché ovviamente se ciò non avviene non c’è occasione di far vedere il proprio messaggio.

Negli USA, da cui proviene la maggior parte delle statistiche, i provider ci dicono che i messaggi che più facilmente vengono aperti sono quelli che iniziano con “RE:” (le lettere che indicano una risposta a un messaggio precedente), come “RE: aggiornamento” o “RE: introduzione”.

La cosa che colpisce di più è che queste sono forme di manipolazione. Sono oggetti che cercano di spingere il lettore ad aprire il messaggio, ad esempio facendogli credere che si tratti di una risposta a un altro messaggio che ha scritto lui.

Ma è davvero così che vogliamo stabilire un contatto con un cliente attuale o potenziale? Vogliamo iniziare un dialogo con un trucco, una manipolazione, qualcosa di falso?

Il vantaggio maggiore di tutti i nuovi strumenti di comunicazione legati all’email e ai social media è che in modo quasi gratuito (o a un costo molto basso) si possono contattare migliaia di persone. Ma quello che è un vantaggio per le aziende rischia di trasformarsi in uno svantaggio per i destinatari. Tutti noi, come utenti, siamo bombardati da una quantità sempre maggiore di messaggi: se quelli di carta che arrivano nella cassetta della posta di casa forse sono meno, oggi, che in passato, nelle nostre caselle di posta elettronica invece sono talmente tanti da rendere indispensabili, da anni ormai, i filtri antispam.

Se penso alla cartella dello spam del mio indirizzo di posta lavorativo, non posso non notare un aumento del numero medio di messaggi ricevuti in un mese, quasi tutti in italiano e provenienti da aziende B2B che “ci provano” dal nostro paese, non di hacker americani o sedicenti dignitari nigeriani in cerca di un conto corrente su cui versare i loro soldi.

Tornando all’invio dei messaggi, la domanda per tutte le aziende è: vogliamo davvero prendere parte a tutto ciò? Vogliamo che i nostri marchi siano associati a comportamenti come questo?

Perché usare un messaggio manipolativo, specialmente se è rivolto a qualcuno che dovrebbe essere già nel nostro elenco di contatti? Perché non scrivere un messaggio che abbia un oggetto interessante e potenzialmente utile per chi lo riceve, che proprio per questo incuriosisce?

E poi c’è un altro tema: stiamo valutando davvero la cosa più importante? I dati elencati all’inizio del post fanno riferimento solo alle aperture. E ottenere l’apertura di un messaggio è sicuramente importante. Ma è la cosa PIU’ importante? Secondo me la cosa più rilevante è che cosa FA il destinatario dopo averla aperta.

Che cosa fa chi riceve un messaggio dall’oggetto fasullo? Lo apre, lo legge per bene e segue le istruzioni che sono contenute?

Oppure lo legge per qualche secondo e, dopo aver scoperto di essere stato ingannato, lo spedisce direttamente nello spam? O anche decide che, da ora in poi, quella azienda non è degna della sua fiducia?

L’obiettivo di chi spedisce un messaggio commerciale via email è interessare e creare una connessione con chi lo legge. L’apertura del messaggio è certamente un segnale di interesse, ma è ciò che l’utente fa a essere più importante. E l’unico modo per farlo procedere nella relazione con la nostra azienda è attraverso comunicazioni rilevanti, interessanti e degne di fiducia.

Purtroppo nel contesto attuale il rischio è proprio che avvenga il contrario: nel momento in cui le aziende scopriranno che creare messaggi dall’oggetto falso li fa aprire più facilmente, inizieranno ad abusarne.

Il risultato: ogni filtro antispam che si rispetti cancellerà quei messaggi automaticamente. Nessuna azienda che si rispetti userebbe messaggi tanto fasulli per comunicare con i suoi clienti.