Il valore è diverso dal costo

Il denaro è interamente un prodotto dell’ingegno umano. Prima che lo inventassimo, gli scambi avvenivano in natura (una pecora per tre galline). Ovviamente il denaro, essendo per definizione fungibile, facilita le transazioni: magari non mi servono tre galline, ma con i soldi che ottengo vendendo la mia pecora potrò comprare qualcos’altro da qualcun altro. Il che è molto efficiente, ma introduce un elemento astratto.

Un altro elemento di astrattezza riguarda il tempo: grazie al denaro è più facile scambiarsi beni e servizi su periodi temporali diversi. Vendo una pecora oggi e comprerò tre galline tra un mese. Nel noleggio, poi, il canone che ti pago ora mi consentirà di usare un bene per due settimane (o un anno).

L’astrattezza del denaro porta quindi con sé anche incertezza, e il problema del valore dei beni e dei servizi nel tempo. Il baratto si fa qui e ora, mentre grazie al denaro posso scambiare un bene ora con la promessa di una disponibilità futura. Ma quanto vale questa promessa? Riuscirò invece di tre ad acquistare quattro galline tra un mese?

Quale è il valore?

A causa di tutta questa astrattezza e incertezza, siamo costantemente impegnati a rivalutare quanto vale quello che compriamo con il denaro. Nonostante la funzione di unità di misura che ha la moneta, i valori psicologici cambiano in continuazione. Cinque euro di sconto su una fotocamera da 800 euro sono diversi da cinque euro di sconto su un ebook acquistato su Internet, che a loro volta sono diversi da quelli spesi per una pinta di birra in un pub.

Questo si mescola a considerazioni sul valore che assegniamo alle cose e ai servizi. In quasi tutti gli acquisti di beni o servizi problematici, ci poniamo più o meno inconsciamente domande come:

• me lo merito?
• quanto ne ho bisogno?
• come varierà il prezzo nelle prossime ore o mie prossimi giorni? Se cambia, mi sentirò furbo o stupido?
• che cosa penseranno i miei conoscenti?
• è una cosa giusta?
• quali rischi ci sono?

Non si spiega altrimenti come alcune persone si impegnino per risparmiare pochi euro sui prodotti alimentari di tutti i giorni, per poi spenderne centinaia per l’ultimo prodotto tecnologico.

Il vero prezzo, quindi, non è dato dal costo monetario, ma dal valore che il cliente assegna al prodotto e al servizio. Un elemento da considerare quando si valutano le proprie politiche di pricing.