Come rendere i problemi visibili al cliente

Come rendere visibili i problemi ai clienti
Come rendere visibili i problemi ai clienti

In un altro dei suoi interessanti articoli, Seth Godin affronta un tema con importanti conseguenze e ramificazioni: come risolvere un problema.

Come rendere visibili i problemi ai clienti

E la prima considerazione che fa è che, per poter risolvere un problema, la prima cosa da fare è “venderlo”. Questo è necessario per farlo notare e fare in modo che le persone gli dedichino tempo e attenzione.

Ma la nostra natura umana e la nostra cultura ci spingono a fare attenzione ai problemi che presentano caratteristiche ben precise. I problemi devono essere:

Visibili. Devono essere davanti ai nostri occhi, non minuscoli o lontanissimi.

Una delle più grandi capacità della mente umana e quella di razionalizzare i problemi, specialmente quelli cronici: questo è fondamentale perché altrimenti impazziremo di fronte a problemi persistenti.

Sintomatici. Questa è una caratteristica connessa al tema della visibilità. Se il problema ha dei sintomi e questi sintomi sono dolorosi e peggiorano, presteremo molta più attenzione. I sintomi in fase di miglioramento o non troppo gravi destano molta meno preoccupazioni questa è una caratteristica connessa al tema della visibilità. Se il problema ha dei sintomi e questi sintomi sono gravi e/o peggiorano, presteremo molta più attenzione. I sintomi in fase di miglioramento o stabili destano molta meno preoccupazione.

Dolorosi. Se i sintomi del problema non sono così fastidiosi tendiamo ad ignorarli.

Controllabili. Il senso di impotenza è uno dei sentimenti che le persone cercano di evitare maggiormente. E se sappiamo che c’è una soluzione pronta, è molto più probabile che ci renderemo conto del problema.

“Intelligenti”. Il problema migliore è quello che non ci fa sentire degli stupidi: siccome non ci piace sentirci degli stupidi, ignoriamo quel genere di problemi che ci fanno sentire così.

Influenzati dallo status. Questo è uno degli elementi più sorprendenti: siamo molto portati a prestare attenzione ai problemi che ci possono offrire qualche opportunità di salire nella gerarchia sociale.

Costosi. I problemi più costosi sono quelli più rilevanti nella nostra cultura attuale, perché tendiamo a considerare urgente ciò che costa di più.

Risolvibili. Questa caratteristica è connessa alla cronicità. Se un problema non sembra facile da risolvere, perché darsi troppo da fare col rischio di non farcela?

Problemi, problemi…

Queste caratteristiche spiegano piuttosto bene perché alcuni problemi sono percepiti dall’opinione pubblica e possono essere risolti in modo più facile, e altri no.

Ad esempio, il problema del fumo, specie da parte dei giovani, sta iniziando a essere percepito e risolto solo da alcuni anni a questa parte. Il fumo per anni è stato infatti un’attività di status elevato senza particolari sintomi visibili. Non presentava conseguenze dolorose, e gli effetti visibili venivano considerati positivi da molte persone, anche grazie alle campagne di marketing dei produttori di sigarette. Solo quando hanno iniziato ad emergere le prove della dannosità del fumo è stato possibile iniziare ad aumentare le tasse e a creare delle zone riservate ai fumatori. Questo ha reso il fumo un problema costoso e anche per molti versi un’attività meno “figa”.

Altri esempi di problemi simili sono il cambiamento climatico globale, la vaccinazione dei bambini, le malattie che colpiscono lontani paesi in via di sviluppo e così via…

I problemi delle aziende

Queste considerazioni di Seth Godin valgono non solo per i problemi sociali nel senso più ampio del termine, ma possono riguardare anche le aziende e la loro attività.

Non mi riferisco, in particolare, al cambiamento interno in azienda, dove pure è vero che, se vogliamo cambiare le cose e il modo in cui si portano avanti certe iniziative, dobbiamo rendere i problemi visibili, dolorosi, costosi e così via…

Mi riferisco all’attività commerciale, nei rapporti con i clienti. I nostri prodotti, specie quelli più innovativi, risolvono davvero un problema reale e percepito dai nostri clienti? O in realtà offrono soluzioni e servizi interessanti solo per noi, ma non per loro? Come possiamo rendere reali i problemi che siamo in grado di risolvere?

Prendiamo ad esempio il noleggio di autovetture a lungo termine (ne parla Pier Angelo Cantù in questo articolo). Se lo posizioniamo come il servizio che elimina o semplifica le pratiche legate all’auto (tagliando, assicurazione, eccetera), come tipicamente fanno oggi i noleggiatori, siamo sicuri che questo sia interessante per i clienti? E’ vero che si tratta di problemi abbastanza visibili e risolvibili, ma siamo certi che siano dolorosi e ben presenti nella mente del cliente al momento dell’acquisto? In fondo pagare l’assicurazione con un bonifico online due volte all’anno, e portare la macchina dal meccanico una volta all’anno (cosa che tra l’altro avverrà tra molti mesi) non è così doloroso…

Non sarebbe meglio forse proporre il noleggio a lungo termine come il servizio che mi fornisce un’auto sempre nuova e magari di livello superiore (status sociale), dotata di tutti i comfort, economica (costa meno dell’acquisto), poco inquinante (posso girare dappertutto) e soprattutto “intelligente” (mi fa fare bella figura)?

Se dobbiamo vendere un problema a un certo segmento di mercato, non considerare (o peggio ancora deridere) gli istinti irrazionali delle persone può essere un grande errore. Molto meglio riposizionare il nostro problema con una comunicazione che lo rende attuale, costoso e visibile, e la nostra soluzione una “figata” e intelligente.

Tag dell'articolo: Clienti del noleggio, strategie

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