10 errori delle aziende sui social – Parte seconda

Con questo secondo articolo chiudiamo la nostra carrellata su principali errori strategici che le aziende commettono sui social media. Trovate qui, se ancora non lo avete letto, il primo dei due post, che illustra i primi 5 errori.

6. Non avere un servizio clienti sui social

Troppo spesso, le aziende preparano degli ottimi contenuti, dedicando loro notevoli risorse, ma poi si dimenticano che la parte più importante della comunicazione social è la creazione di una conversazione. Rispondere in modo adeguato ai commenti e ai quesiti dei lettori è una parte importantissima della strategia (sia per la sua valenza di comunicazione che per le risorse impiegate).

E’ a questo livello che si può interagire direttamente con i clienti, e non importa che si tratti di una domanda posta prima dell’acquisto, di una lamentela, o di un quesito post-vendita. Questo rende ancora più importante avere risorse dedicate ai social (come abbiamo visto nel post precedente). I social media sono un’estensione del servizio clienti aziendale, anche perché toccano tutte le fasi del rapporto con il cliente.

Per questo occorre rispondere a ogni commento, messaggio o citazione della propria azienda, andando oltre le risposte standard automatiche e fatte con il copia e incolla.

Che cosa fare?

• Rispondete sempre alle domande o alle richieste, anche se negative.
• MAI ignorare un commento negativo!
• Monitorate le menzioni del vostro brand oppure gli hashtag interessanti. Questo vale anche per le volte in cui le parole o i termini in questione possono essere scritti in modo errato (capita più spesso di quello che si pensa).
• Condividete sul social che avete definito come principale gli eventuali commenti positivi o quelli ricevuti su blog, riviste online o altri siti.
• Fornite contenuti utili per aiutare i vostri follower in base alle domande che vi fanno online.
• Condividete anche i contenuti di altre persone, solo se rilevanti (questo vale in particolare per gli influencer).
• Offrite supporto e aiuto nelle conversazioni dove emergono particolari bisogni.

7. Combinare disastri (in termini di comunicazione)

Piaccia o no, una volta che un contenuto, un’offerta o una notizia vengono portati all’attenzione del grande pubblico, la gente si rivolge ai social media per parlarne. Sfortunatamente, anche se è una buona notizia, non sempre sarà valutata positivamente. Ed è molto difficile governare questi fenomeni, anzi, spesso essi si rinforzano ulteriormente, generando ondate di messaggi di critica, quando non addirittura di odio.

I social media sono un altro canale di comunicazione che può essere utilizzato dalle aziende con grande utilità in queste situazioni, ad esempio per offrire informazioni corrette o ridurre le paure su un problema, o magari anche per chiedere scusa pubblicamente per eventuali errori. Tuttavia, spesso i social possono essere anche il veicolo con cui combinare disastri nella comunicazione e nelle pubbliche relazioni, ad esempio condividendo un’immagine o una dichiarazione errate.

Nel 2014, ad esempio, la compagnia aerea americana Delta commise un errore piuttosto marchiano su Twitter: dopo che gli USA sconfissero il Ghana per 2-1 durante i mondiali di calcio, l’azienda pubblicò un tweet in cui gli USA erano rappresentati dalla Statua della Libertà, e il Ghana da una giraffa nella savana. Peccato che in Ghana non ci siano giraffe, e l’immagine prescelta si è quindi dimostrata una rappresentazione poco ragionata e troppo stereotipata per un paese africano. Il popolo di Internet, ovviamente, se ne accorse e si lamentò non poco.

Fate quindi in modo di avere una politica specifica per le pubbliche relazioni online, che preveda come prevenire errori, ma anche come reagire e rispondere alle eventuali crisi (che possono anche nascere sui canali tradizionali).

Che cosa fare?

• Affrontate i problemi subito, mai ignorare i commenti, rispondervi subito in modo cortese.
• MAI discutere pubblicamente, ossia farsi prendere dalla smania di dimostrare di avere ragione a tutti i costi. Offrite una risposta pubblica e anche un canale di comunicazione privato in cui intavolare una discussione franca e cortese su eventuali errori vostri o dell’utente.
• MAI cancellare un post o un commento, a meno che non violino le regole del vivere civile (ossia contengano volgarità, insulti, violenza, odio razziale e così via).
• Pianificate una risposta graduale: definite a chi rivolgervi passo passo nel caso in cui, dopo un grave problema di comunicazione, si debba intervenire.
• Definite le responsabilità: evitate errori assegnando a una persona il compito di pubblicare aggiornamenti, e definite chi deve approvare i contenuti da pubblicare.
• Definite delle linee guida sui contenuti che si possono pubblicare.
• Monitorate la reputazione online della vostra azienda: controllate di che cosa parlano i vostri clienti, e se parlano di voi (e come).

8. Non avere una strategia pubblicitaria

Non tutte le aziende sentono la necessità di utilizzare la pubblicità sui social media, e per le piccole imprese i budget a volte sembrano non consentirlo. Tuttavia, se l’azienda ha una disponibilità anche minima di risorse, un investimento (se fatto nel modo giusto) può far crescere la sua notorietà e il suo seguito online.

La pubblicità sui social media offre grandi opportunità di individuare a profilare un pubblico molto specifico, con opzioni interessanti come il remarketing (messaggi inviati a chi ci conosce già) o i segmenti di utenti con caratteristiche simili ai nostri clienti. Tuttavia, di solito le imprese lanciano una campagna pubblicitaria senza preoccuparsi troppo di pianificarla e ottimizzarla.

È importante ricordare quindi che l’attività pubblicitaria non sostituisce ma è complementare allo sforzo necessario per la gestione dei profili dei social media, e anche che una strategia pubblicitaria gestita in modo inadeguato non contribuirà in modo efficiente. Occorre quindi creare un piano per gestire obiettivi, segmenti, creatività e spesa sui social.

Che cosa fare?

• Decidete quale social network utilizzare: soprattutto se il budget è basso, non sparpagliatelo su troppi fronti.
• Analogamente, siate realistici con il budget: anche se contenuto, un investimento minimo è indispensabile.
• Definite i vostri obiettivi, elemento connesso alla scelta stessa del canale da utilizzare.
• Non dimenticatevi delle campagne lanciate, specie se sono connesse a offerte speciali, promozioni a tempo e simili.
• Verificate i risultati delle campagne, per abbandonare quelle che non funzionano e progettare meglio quelle successive.

9. Trattare ogni piattaforma nello stesso modo

Un errore comune che molte aziende fanno è quello di trattare ciascun social allo stesso modo, presupponendo che anche gli utenti si comportino in modo simile.

Di solito, le persone interagiscono attivamente con uno o due social network, in genere più volte al giorno, e utilizzano gli altri meno frequentemente. Scelgono il loro “preferito” in base a quanto si sentono a loro agio nell’ambiente (l’esperienza dell’utente), le connessioni che hanno (amici o contatti) e lo scopo per cui stanno usando la rete (socialmente o professionalmente).

Quando si parla di come le aziende utilizzano i social media, tuttavia, si tende ad definire una gerarchia di importanza in base alle dimensioni e alla copertura potenziale, in particolare nei settori B2C (rivolti ai consumatori). In generale Facebook tende a fare la parte del leone, il che non sorprende visto che ha 2 miliardi di utenti. Per le imprese B2B, però, usare Facebook può essere una tentazione fuorviante; se da un lato è tutto sommato vera la convinzione comune che “tutti sono su Facebook”, dall’altro però dobbiamo chiederci che cosa leggono e seguono le persone su Facebook: molto probabilmente non cercano né prestano attenzione a contenuti di lavoro su questo canale, ma magari prediligono LinkedIn per questo genere di informazioni.

Molto spesso, però, i contenuti sono pianificati all’inizio per Facebook, e poi “condivisi” sugli altri canali senza molta considerazione se siano coinvolgenti o utili per questi segmenti di pubblico, o se quest’ultimo sia addirittura presente su quei social. Lo stesso potrebbe dirsi per i messaggi B2B creati per LinkedIn e poi trasmessi su reti più incentrate sui consumatori.

Occorre invece pianificare contenuti social che siano rilevanti per il pubblico a cui sono rivolti, e creare post che sono specificamente rilevanti per ciascun network, lavorando su messaggio, obiettivo e priorità dei lettori.

Che cosa fare?

1. Mai condividere i contenuti alla cieca. Costruite i contenuti in modo che i limiti dei vari canali non siano d’intralcio alla loro pubblicazione efficace, e che il messaggio non si perda per strada.
2. Identificate le varie comunità di utenti, osservate che cosa condividono, con chi lo fanno e come, e sfruttate queste occasioni invece che pubblicare i contenuti in modo indiscriminato.
3. Scegliete i social network in ordine di priorità in base ai dati disponibili e ai vostri obiettivi. Non copiate semplicemente quello che fanno le altre aziende. Scegliere solo uno o due social, tra l’altro, vi aiuta a risparmiare risorse.

10. Non integrare i social con gli altri canali

In passato le aziende impiegavano un po’ di tempo per capire come considerare i social media come canali di comunicazione. Per questo i social restavano al margine della comunicazione e nessuno sembrava sapere bene come comportarsi in merito. Oggi ovviamente non è più così, è anche se i social sono poco conosciuti dal punto di vista del marketing, le aziende hanno tuttavia ben chiaro che i social network devono fare parte a pieno titolo della comunicazione aziendale.

Ciò premesso, molte aziende comunque ancora oggi non riescono a integrare i social con gli altri canali di comunicazione, senza prestare attenzione a come essi si inseriscono nel ciclo di vita della relazione con il cliente.

I social media tendono a essere utili nelle prime fasi della relazione, in particolare per attrarre e influenzare le possibilità di vendere. Possono però avere un ruolo anche dopo, ad esempio nella spinta a replicare gli acquisti, nel coinvolgere e creare un senso di comunità, nella gestione del post vendita e nella richiesta di informazioni ai clienti.

Sembra però che le aziende non prestino attenzione ai clienti che vogliono comunicare tramite i social. Secondo una ricerca del 2017 il 90% degli intervistati ha detto di aver usato i social per comunicare con un’azienda, ma di aver ricevuto risposta solo nell’11% dei casi.

Le aziende preferiscono invece mandare messaggi promozionali generali a tutto il pubblico, dato che ovviamente questo richiede molto tempo per fornire risposte personalizzate a ogni richiesta. Questo però rischia di fare perdere contatti utili nelle altre fasi della relazione. Occorre quindi considerare tutti gli utilizzi possibili dei social per contattare i propri clienti attuali e potenziali, e la scelta delle piattaforme da usare dovrebbe rispecchiare queste scelte.

Che cosa fare?

Assicuratevi che i social media non restino isolati dal resto degli altri canali.

• Considerate tutti i punti di contatto con i vostri utenti e clienti via social (dalle promozioni alle domande prevendita, dalla risoluzione dei problemi post vendita al passaparola positivo).
• Adattate la vostra strategia di comunicazione e di contatto per integrarla nel novero complessivo dei vostri canali di comunicazione, per supportare i prospect e i clienti nel loro viaggio.

Con questo decimo errore si chiude la nostra carrellata. Speriamo che sia stata utile per fornirvi una serie di spunti utili per chiarire in primo luogo quale è la strategia che dovrete adottare: questo è fondamentale per non sbagliare e soprattutto non sprecare tempo e denaro in modo inutile rispetto ai vostri obiettivi aziendale.