JLG, le grandi manovre per continuare a crescere

Il settore delle macchine per il sollevamento aereo è attualmente tra i più dinamici, quantomeno nelle azioni con cui i player mostrano chiaramente la loro visione strategica.

L’equilibrio tattico che ha fatto da cornice al nostro mercato non deriva solo dal tema del dumping, con tutti i suoi risvolti, un argomento sceso in campo solo di recente.

Il focus della filiera è incentrato nel dare risposte all’evoluzione del settore in senso più ampio, con sforzi distribuiti in modo equo tra strutture, prodotti e clientela a seguito di numerose variabili che si sono modificate nel mondo post pandemia.

Tra i primi protagonisti storici a introdurre scelte proattive a fronte degli evidenti segnali di cambiamento, c’è sicuramente JLG.

Con Nicola Pontini, responsabile del mercato italiano – e da qualche settimana anche del mercato francese – abbiamo condiviso alcuni pensieri allo scopo di comprendere come l’azienda si muoverà ulteriormente all’interno di uno scenario ancora tutto da decifrare.

L’acquisizione di Hinowa

A distanza di due anni dall’acquisizione di Hinowa, quali obiettivi ritenete di avere raggiunto con questa mossa?

Da quando Hinowa è stata acquisita ufficialmente, in particolare da gennaio 2023, era già nell’aria l’idea di implementare progetti e sviluppare nuove opportunità. Quello che ha dato un’accelerazione fortissima a questi progetti è stata la questione del dumping che ha colpito duramente molti produttori. Per noi, parlando da italiano, questa problematica si è rivelata piuttosto una grande opportunità, nel senso che è diventata una leva importante.

In che modo?

Stiamo cercando di fare di Hinowa il centro di produzione principale per il mercato europeo. Inizialmente, Hinowa doveva produrre per noi ragni, dumper e macchine a litio, ma ora coprirà una parte importante dell’intero mercato europeo con la produzione di ulteriori prodotti.

Possiamo dire che avete anticipato, con grande fiuto, una scelta che strategicamente sarebbe comunque diventata necessaria?

Sì, per noi produttori la difficoltà maggiore è gestire la fluttuazione dei costi, gli imprevedibili alti e bassi. Negli ultimi anni abbiamo visto come il Covid, l’aumento dei prezzi delle materie prime, l’aumento dei costi dei container, le guerre e la chiusura del Mar Rosso abbiano creato continue fluttuazioni che hanno reso difficile programmare e gestire la produzione. Riteniamo sicuramente che spostare la produzione in Italia ci abbia dato maggiore stabilità, il che ha reso ancora più valida la nostra decisione di espanderci localmente, accelerandola.

Verso un ampliamento del portfolio prodotti di JLG in Italia?

Nell’ottica europea e nelle strategie di filiera corta, l’acquisizione di Hinowa sembrava quasi naturale, dato che già produceva per JLG. La successiva acquisizione di AUSA apre invece uno scenario diverso: JLG entra in segmenti non strettamente legati al sollevamento aereo. È così?

Crediamo di poter collegare AUSA al nostro mondo e svilupparla ulteriormente, anche perché AUSA è già ben consolidata in diversi paesi e ha un potenziale molto forte in altri.

Sono d’accordo, anche perché i clienti che combinano i prodotti di sollevamento aereo AUSA e JLG potrebbero generare sinergie interessanti. D’altra parte, come pensate di gestire i rapporti con i clienti che acquistano prodotti AUSA per esigenze che non includono il sollevamento e la movimentazione?

Siamo ancora in una fase embrionale con AUSA, stiamo studiando quale potrebbe essere il miglior approccio nei mercati, soprattutto in Europa, dove ogni paese ha una storia e un mercato diversi. Quindi, per il momento, stiamo analizzando paese per paese la strategia migliore possibile.

Il noleggio può essere una chiave di volta?

Certamente i prodotti AUSA, come quelli di Hinowa, sono destinati sia ai clienti di noleggio che a quelli finali, quindi si integrano perfettamente. Inoltre, una delle cose importanti emerse durante il nostro 25° anniversario è che nel mercato italiano la domanda per il prodotto AUSA esiste già, perché è un prodotto eccellente e facile da usare, quindi ideale per il noleggio. Insomma, l’interesse è molto evidente. Il nostro desiderio nel medio termine è diventare un’entità in grado di offrire tutti i prodotti JLG, Hinowa e AUSA, garantendo un servizio eccellente in termini di assistenza, ricambi e così via.

Il contributo di Nicola Pontini alla crescita di JLG Italia

Ricordavi la recente celebrazione del 25º anniversario di JLG in Italia. Tu sei in JLG da 17 anni: che impronta pensi di aver dato all’azienda in questi anni? 

Vorrei partire intanto da quello che JLG ha dato a me, nel senso che sono entrato come venditore di zona e ho avuto modo di crescere e fare tante esperienze diverse. Quando sono diventato Amministratore delegato ho avuto sempre la possibilità di dire la mia anche in decisioni strategiche di gruppo e non solo di vendite locali. Credo di aver dato degli input importanti per ottimizzare i processi, creare sinergie e individuare le persone giuste da valorizzare. Penso di aver contribuito a gestire il cambiamento che inevitabilmente si è affrontato nel corso degli anni.

Da neoresponsabile anche per la Francia, come vedi la sfida di gestire due mercati così diversi per necessità e linguaggio commerciale?

Riguardo alla Francia il progetto è interessantissimo. Parliamo di un mercato enorme e diverso dall’Italia, ma non così scollegato, visto che i grandi player francesi sono presenti anche in Italia. Diciamo che in Francia il mondo industriale è un po’ più scollegato dal noleggio rispetto all’Italia; quindi, in questo senso i due mercati si differenziano.

Perché ritieni che il progetto francese sia interessantissimo?

Perché in Francia abbiamo anche la produzione, quindi tra lo stabilimento di Hinowa e quello francese copriamo attualmente l’80 per cento del fatturato che produciamo in questi due paesi.

Il rapporto con i clienti noleggiatori

Direi che questo mette il cliente ancora più al centro delle vostre strategie. So che in JLG fate spesso dei sondaggi rivolti sia ai noleggiatori che ai clienti finali…

Sì, abbiamo fatto recentemente un questionario a livello europeo, anche con i nostri partner, ed è emerso un quadro complesso. Sono venute fuori problematiche reali e spunti molto interessanti che ci spingono verso certe decisioni produttive. Questa settimana abbiamo avuto un importante dealer event europeo dove abbiamo raccolto nuove idee, suggerimenti, critiche e feedback, e quindi ci rendiamo conto di quanto sia fondamentale ascoltare i nostri interlocutori.

Dal questionario a cui facevi riferimento è emerso qualcosa di interessante riguardo al mercato italiano? Qualcosa che ti ha sorpreso o elementi che meritano di essere approfonditi?

Mi è piaciuto molto il feedback ricevuto dai clienti sul servizio di assistenza. Anche perché ogni paese è organizzato in modo diverso: la Francia ha un tipo di assistenza, l’Italia un altro, e così via per Germania e Spagna. Quindi, vedere il livello di soddisfazione dei clienti per il servizio in base a come siamo organizzati è stato molto interessante.

Anche perché gli italiani sono notoriamente ipercritici a prescindere…

I risultati sul nostro paese hanno evidenziato un indice di apprezzamento più che buono, quindi sono contento.

Un mercato più maturo?

Penso il feedback rispecchi ciò in cui hai sempre creduto, cioè che non si va più a fare trattative solo sul prezzo, ma a ragionare sul valore che il cliente ottiene. Hai percepito questo approccio anche nella realtà quotidiana?

Sì, lo vediamo anche nelle trattative. È chiaro che il cliente cerca sempre il prezzo migliore e a volte giustifica le richieste paragonandoci alla concorrenza. Tuttavia, noi abbiamo argomentazioni solide per spiegare come offriamo qualcosa in più in termini di valore complessivo e ritorno sull’investimento. Certo, il nostro impegno è evidente e possiamo contare su una rete di clienti fidelizzati che comprendono il valore che offriamo e ci seguono.

In che modo questa relazione stretta e costruttiva con i clienti ha influito sullo sviluppo di nuovi prodotti e servizi?

In alcuni casi, abbiamo mostrato ai clienti il prodotto finito e loro ci hanno suggerito cosa migliorare o cambiare e, dove possibile, lo abbiamo fatto. Per i prodotti più recenti, alcuni clienti sono stati coinvolti fin dalla fase di progettazione, così, man mano che il progetto progrediva, li abbiamo aggiornati e coinvolti per assicurarci di essere sulla giusta strada. In quel caso, è una vera situazione win-win.

L’evoluzione del mercato attraverso gli occhi di JLG Italia

Il contesto esterno è spesso descritto come una realtà difficile, sempre più sfuggente e imprevedibile. Tra tutti gli stakeholder che compongono il mercato, quali sono quelli che stanno aiutando di più JLG e il settore nel suo complesso a crescere?

È una domanda complessa. Certamente, alcune direttive europee ci aiutano, per esempio il PNRR sta dando una mano sia all’Italia che al nostro settore. La sostenibilità in Italia a volte viene vista come un’opportunità, ma spesso rappresenta anche un limite.

Tornando a JLG, vuoi parlarci di qualche prodotto o servizio che considerate il fiore all’occhiello in questo momento?

Siamo nella fase di lancio di alcuni nuove soluzioni che presenteremo ufficialmente al Bauma 2025. Attualmente, ci stiamo concentrando molto a livello italiano sul migliorare il servizio e rafforzare la presenza, con l’idea di ridurre le tempistiche e offrire costi operativi meno fluttuanti per dare un supporto ancora migliore ai clienti. Nei prossimi mesi ci concentreremo sulla qualità ulteriore del servizio.

Quale sarà l’impatto dei dazi sull’equilibrio del mercato nei prossimi mesi?

Fino alla fine dell’anno tutti fanno quello che vogliono, nel senso che il dazio può essere ancora assorbito. Da gennaio, se tutto sarà confermato, non sarà più possibile e sarà necessario ribaltare questo costo sui prezzi. Tutti i produttori si stanno già riorganizzando. Alcuni, avendo già una base di produzione in Europa, possono adattarsi più facilmente, mentre altri potrebbero avere qualche difficoltà in più. Non mi aspetto più grandi divari di prezzo tra un produttore e l’altro, perché in Europa i costi di produzione sono ormai allineati. Mi aspetto quindi una riduzione del divario nei prezzi.

Come cambiano le necessità dei noleggiatori

Parlando di noleggiatori, cosa stai riscontrando in termini di acquisti e pianificazioni? Vedi una contrazione, maggiore cautela, oppure si mantiene una certa linearità, soprattutto in Italia dove il parco mezzi è più datato?

Dai dati che abbiamo, ci aspettiamo una contrazione del mercato del 10-15 per cento a livello generale. Tuttavia, non pensiamo che questo riguardi l’Italia e la Spagna, che sono mercati in crescita. Anche sul fronte del rinnovo delle flotte c’è richiesta ma, con i tassi di utilizzo che hanno attualmente, i noleggiatori preferiscono non cedere le macchine datate. Personalmente sono ottimista: credo che il problema, il prossimo anno, sarà più di tipo organizzativo, ovvero fornire le macchine in tempi giusti e con la componentistica adeguata, dato che tutti si stanno riorganizzando.

Quindi meno volumi ma più attenzione al servizio e all’organizzazione?

Sì, esatto. In parallelo, vediamo che anche il mercato dei noleggiatori si sta evolvendo con un’ondata di nuove acquisizioni.

Nuove acquisizioni in arrivo?

Abbiamo visto movimenti significativi in questo senso anche da noi, vedi Venpa che prima ha acquisito Locatop e poi è stata a sua volta acquisita dal fondo Sagard. Ci sono grandi manovre all’orizzonte anche per i player francesi, poi c’è la notizia che United Rentals ha prenotato uno stand al Bauma 2025, che rende tutto più intrigante… Cosa significa questo per JLG?

Conosciamo molto bene United Rentals e ciò che rappresenta per noi. Se davvero entreranno in Europa, probabilmente questo potrebbe aumentare i nostri volumi. Finora in Europa hanno lasciato campo agli altri, ma se finalmente si stanno aprendo a un interesse diretto, è sicuramente qualcosa di molto interessante.

Per JLG conviene più trattare con grandi player come United Rentals o con le aziende più piccole?

Dal punto di vista della remunerazione sulla singola macchina conviene di più trattare con i piccoli, ma è chiaro che servire tanti piccoli clienti è più dispendioso, richiede un’organizzazione differente.

A proposito di acquisizioni, cosa bolle in pentola da parte di JLG sul mercato italiano? Ad esempio, vi mancano ancora i sollevatori telescopici e le autocarrate…

Il mercato italiano è molto importante per noi ed esploriamo continuamente opportunità per espandere e migliorare la nostra offerta in modo da soddisfare le esigenze dei nostri clienti. Sebbene non possiamo divulgare piani o strategie specifiche, in questo momento rimaniamo impegnati a fornire soluzioni innovative che siano in linea con le richieste del mercato e la nostra visione di crescita a lungo termine.