JLG Italia, crescere senza inseguire il prezzo

La piattaforma aerea scissor è diventata una commodity per i clienti del noleggio; di conseguenza, i produttori di questa tipologia le vendono ormai in un rapporto prezzo-volume e non certo come soluzione di valore. 

Nicola Pontini, General Manager JLG per Italia e Francia, e stimato Presidente del Consiglio italiano dei soci IPAF, lo dice senza mezzi termini: “La battaglia sulle scissor si combatte sui centesimi e i noleggiatori italiani ne pagano il conto due volte: prima all’atto dell’acquisto, poi quando provano ad alzare le tariffe di noleggio e si scontrano con clienti finali abituati a considerarle immutabili da anni”. 

Il problema è diventato un circolo vizioso che si autoalimenta: tariffe ferme, margini compressi, pressione sul ribasso di prezzo, flotte che invecchiano più lentamente di quanto dovrebbero. 

Con l’esaurirsi degli incentivi che hanno sostenuto il rinnovo del parco negli ultimi anni, il nodo diventa strutturale e non più congiunturale. I grandi noleggiatori stanno affrontando problemi anche sul fronte delle condizioni contrattuali dettate dai general contractor e avvertono la necessità di cambiare qualcosa nel modello di business.

“Rimango comunque ottimista sul settore, il rapporto numero di piattaforme aeree/abitanti nel nostro paese ha ancora molto margine di crescita prima di raggiungere i livelli degli altri mercati – ci dice Pontini – e questo mi fa pensare che il noleggio di PLE da noi continuerà a incrementare in modo organico ancora per qualche anno”. 

JLG e Hinowa, un’interfaccia unica 

Se sul fronte delle scissor la partita si gioca sul prezzo, JLG non ha comunque rinunciato a costruire relazioni con i partner noleggiatori incentrate sul valore, con un’infrastruttura di servizio finalmente integrata su tutti i brand del gruppo. 

Hinowa, ad esempio, manterrà e rafforzerà il marchio, il proprio mercato e la storica linea di prodotti. L’acquisizione, avviata nel 2023, è ormai vicina al completamento sul piano informatico, commerciale e di assistenza, ed è completata dalle soluzioni digitali My JLG Request e JLG Online Express. 

Per un noleggiatore, sottolinea Pontini, “significa avere finalmente un’unica interfaccia gestionale per tutti i marchi del gruppo, una ricambistica pienamente integrata nei sistemi esistenti, un solo referente invece di due processi paralleli da gestire. A breve apriremo anche un nuovo centro assistenza a Cerea, a pochi minuti dalla sede di Nogara, dedicato a JLG Italia, affiancato da un centro di ricondizionamento dell’usato che servirà l’intera Europa”. 

Per i noleggiatori che cercano il recupero dell’efficienza operativa e che oggi faticano a gestire il fine vita delle macchine a condizioni economiche sensate, è una buona notizia, che comunque non riguarda la gestione dell’usato di piccola taglia. Sarà una vera e propria nuova business unit, sulla scia di ciò che avviene nel mercato americano. 

Un tassello da monitorare da vicino, perché un mercato del ricondizionato strutturato a livello continentale cambia sensibilmente le variabili del calcolo sul valore residuo. Avere come partner un produttore che intende alzare l’asticella dell’assistenza, e che ha lo stabilimento a due passi dai propri clienti, diventa un vantaggio competitivo reale.

Ausa e i piccoli dumper: interesse alto, prudenza voluta 

Sul fronte Ausa, l’integrazione con la rete vendita globale del marchio e le sinergie con Hinowa per i dumper e i prodotti destinati al settore agricolo stanno già generando tra i noleggiatori un interesse inaspettato per la dimensione e la portata. 

Il riscontro si concentra su tutte le tre linee di prodotto Ausa: il piccolo sollevatore telescopico, il carrello elevatore off road e il dumper gommato. “Eppure, JLG non sta ancora spingendo commercialmente su quel fronte – aggiunge Pontini – perché il servizio post-vendita non è del tutto pronto, non come vorremmo, ma ci manca poco”. 

È una scelta che dice molto sul modo in cui JLG intende sviluppare nei prossimi mesi la propria presenza da leader nel mercato del noleggio italiano: non rincorrere l’interesse immediato o la vendita di volume, ma aspettare di poter garantire lo stesso livello di assistenza che ha consolidato la reputazione del marchio sul core business del sollevamento aereo. 

La prossima fiera EIMA di Bologna sarà il primo vero banco di prova pubblico, con la partecipazione dei soli marchi Ausa e Hinowa. 

Il vincolo normativo che frena le basse quote 

C’è poi un punto su cui Pontini si fa più esplicito e riguarda chi, come JLG con la linea Power Tower e il prodotto LiftPod, in Italia fatica a vendere piattaforme di piccola taglia.

“La normativa italiana classifica queste macchine come piattaforme aeree a tutti gli effetti, con obbligo di imbragatura, verifiche annuali e altre limitazioni per il personale non qualificato: un livello di onere decisamente sproporzionato rispetto a quello richiesto per le scale tradizionali, con cui questi prodotti innovativi sono chiamati a competere su sicurezza e produttività”. 

Il risultato è un mercato molto promettente (data center, grande distribuzione, manutenzione industriale…) che all’estero ha già trovato spazio, ma in Italia resta ancora inespresso. 

“La leva su cui dobbiamo puntare – sostiene Pontini – anche in questo caso non è il prezzo, ma l’interlocutore. Credo di interpretare il desiderio di tutti i produttori di questo segmento che operano sul mercato italiano, perché è un segmento che deve diventare appetibile per tutti i competitor. Servirebbe parlare a chi in azienda risponde di manutenzione e sicurezza, non a chi decide sul costo d’acquisto. Le multinazionali con standard di sicurezza già elevati sono, in questo senso, il terreno più ricettivo per rompere la resistenza culturale del mercato italiano su questo segmento di prodotto, ma è uno sforzo che si dovrebbe fare tutti insieme”. 

Il paradosso che chiude un segmento anziché aprirlo 

Il tema merita un approfondimento maggiore, ma anche un auspicabile coinvolgimento diretto delle associazioni di settore. In Italia, una scala a pioli non richiede alcun patentino, non prevede imbragatura, non impone limitazioni sul personale che può salirci, pur essendo una soluzione superata e rischiosa per chi ne fa uso, alla stessa stregua dei trabattelli e, in parte, di alcuni piccoli commissionatori verticali per il picking. 

Una piattaforma Low Level Access, cioè una macchina nata apposta per essere più stabile, più controllata e più sicura di quella scala, viene invece classificata a tutti gli effetti come piattaforma aerea, con tutto l’apparato normativo che ne consegue, applicato indistintamente da chi lavora a 40 metri d’altezza a chi si alza semplicemente di due metri. 

È un paradosso che si commenta da solo e merita di essere portato all’attenzione, perché è il tipo di dettaglio tecnico che decide se un intero segmento di mercato può nascere o meno.  

Con buona pace dei nostri legislatori, dato che all’estero (soprattutto in Inghilterra, in Francia e altri paesi) questi prodotti possono essere usati senza limitazioni e hanno dato vita a un’industria produttiva e sicura di dimensioni notevoli. 

Italia e Francia, due velocità 

A proposito di Francia, chiediamo al manager JLG cosa comporti per lui guidare contemporaneamente due mercati così diversi: “Vale la pena raccontarla bene, questa differenza sostanziale – ci dice – tenendo presente che noleggio e nuova industria (aviazione, data center…) sono comparti molto diversi”.

Nicola Pontini con il team service di JLG Italia

“In Francia il noleggio cresce lentamente e per il consolidamento dei due grandi gruppi strutturati; l’Italia si muove su una crescita più vivace, sostenuta da una domanda continua e da una frammentazione che in altri contesti verrebbe letta come debolezza ma che, a mio parere, va considerata piuttosto come flessibilità e tenuta nel tempo”. 

Non è una lettura scontata: in un settore dove si associa quasi sempre la maturità di un mercato alla sua concentrazione, sentire una voce che ridimensiona questa narrazione – soprattutto chi guida due mercati quasi opposti per lo stesso gruppo – ha un peso specifico diverso rispetto a una dichiarazione di circostanza. 

La forza delle persone 

L’ultimo passaggio della nostra chiacchierata, insieme all’elevato profilo manageriale, ci rivela anche il tratto umano di Pontini, quando gli chiedo perché un noleggiatore dovrebbe scegliere oggi JLG rispetto a un concorrente che offre condizioni economiche più aggressive. 

“La risposta che darei sarebbe: ‘perché ci sono io’ (ride, nda). Scherzi a parte, gli direi di osservare il percorso fatto da JLG in Italia in questi ultimi dieci anni, sia sul piano organizzativo, produttivo e di integrazione, sia soprattutto per il valore delle persone che ci rappresentano, le loro competenze, l’esperienza maturata in azienda e l’altissimo livello di qualità e produttività. Questa componente ci permetterà di inaugurare un Innovation Center JLG nel 2027, con macchine e dimostrazioni sul campo. Chi ricopre ruoli cruciale in JLG possiede doti umane non comuni che spero siano visibili a tutti”. 

Noi sappiamo cosa rispondere a quest’ultima considerazione, ma sarebbe interessante che i nostri lettori facessero arrivare il loro feedback direttamente a Nicola e alla sua squadra.