Adobe passa dalla vendita al noleggio

Dai DVD al noleggio sul cloud

Adobe, la società produttrice di alcuni dei programmi più famosi nel campo grafico (Photoshop) e della gestione dei documenti (Acrobat), ha intrapreso negli ultimi mesi un radicale cambiamento del suo modello di business, con il passaggio dalla produzione di software standard su supporto fisico al noleggio dei medesimi programmi in abbonamento attraverso una piattaforma cloud.

Seguendo un percorso simile a quello di altri settori, come quello della musica, Adobe sta in altre parole passando dalla vendita del prodotto a quella del suo utilizzo. Ma a differenza di altri mercati o di altre aziende (Microsoft, ad esempio, con il suo Office 365), Adobe ha intrapreso questa strada in modo radicale e molto deciso.

Chi vuole utilizzare un suo prodotto, come ad esempio la sua Ceative Suite, invece di spendere fino a 2.600 dollari in un colpo solo, ora può solo abbonarsi a un servizio che costa 50 dollari al mese (per un abbonamento annuale), o 75 dollari per un mese solo, e ottenere altri prodotti compresi nel canone. Questo ha inizialmente causato una caduta dei profitti, ma gli investitori scommettono che questi presto inizieranno a salire, quando aumenterà il numero di clienti che fino ad oggi erano spaventati da prezzi molto elevati per i software in scatola.

Il cambio di strategia sembra essere in grado di risollevare le sorti di Adobe. Le sue vendite ai grafici di tutto il mondo erano ferme, nonostante l’aumento globale del numero di potenziali clienti, e pure Apple ci si era messa, con una querelle su Flash. Fatto sta che ora gli iscritti a Creative Cloud sono oltre 1,8 milioni, di cui 405.000 si sono registrati durante l’ultimo trimestre del 2013. E i ricavi da questa forma di noleggio del software hanno superato per la prima volta il miliardo di dollari.

Se per i clienti i canoni di noleggio sono più convenienti dal punto di vista finanziario, per Adobe costituiscono una fonte di reddito più stabile e prevedibile nel tempo: dopo tutto, nel sistema tradizionale un grafico potrebbe acquistare una copia della Creative Suite una volta, e poi non fare alcun upgrade per molti anni. Questo ovviamente costituisce un vantaggio anche per i clienti, che a fronte del canone pagato mensilmente si ritrovano a godere sempre della versione più aggiornata.

Un altro vantaggio per Adobe è la possibilità di comporre differenti pacchetti di software per target di clienti diversi, come ad esempio i fotografi professionali, a cui si possono vendere sia i software per il foto ritocco che i servizi di archiviazione delle immagini on-line.

Le lezioni da trarre

Adobe è stata molto attenta a gestire la transizione dal sistema tradizionale a quello su abbonamento, e questo può essere molto interessante per tutte le aziende che stanno valutando l’inserimento di formule di noleggio dei propri prodotti.

Innanzitutto, ha testato il sistema prima in un piccolo mercato (l’Australia). Poi ha dedicato molto tempo ed energie a spiegare, sia internamente che esternamente, le motivazioni di questo cambiamento epocale, e questo processo è stato gestito direttamente dal top management dell’azienda.

Un altro elemento cruciale è stato l’allineamento della struttura di vendita alla nuova situazione. Gli obiettivi e gli incentivi sono passati in modo chiaro dalla vendita di software standard a quelli a noleggio on-line.

In ogni caso, l’azienda ha dovuto dimostrare con i fatti la serietà di questo cambiamento, di fatto bruciando i ponti con il passato. Quando ad esempio, nel maggio 2013, annunciò che non avrebbe più rilasciato nuove versioni su disco della Creative Suite, ha dovuto resistere alle critiche di alcuni clienti arrabbiati per questo. Il noleggio non è cioè una formula che si adotta a cuor leggero, ma ha bisogno di risorse e strategie specifiche.

Le sfide future

Alcuni analisti sostengono che Adobe potrebbe alzare i canoni di noleggio nei prossimi mesi, in conseguenza dell’aumento di funzionalità offerte ai software online. L’azienda non si sbilancia, ma è chiaro sin d’ora che le modifiche ai programmi e le nuove funzionalità dovranno avere un valore molto elevato per giustificare l’aumento di prezzo, pena la perdita immediata di clienti e flussi di canoni stabili nel tempo.

E anche in questo, l’esperienza di Adobe con il noleggio è decisamente simile a quella di altri segmenti.