CRM, come si trasforma un lead in cliente?

Abbiamo visto in un precedente articolo come il CRM sia da considerare prima di tutto un approccio strategico organizzato e, solo dopo, un software gestionale.

Gestire la relazione con il cliente in base alle informazioni nutrite ed elaborate permette di dialogare in modo corretto e, solo al momento giusto, stimolare il contatto commerciale.

Nutrire il viaggio

Nel momento in cui una persona inciampa in una landing page del nostro sito ed esclama: “Era esattamente quello che stavo cercando!” è molto probabile che ci lascerà i suoi contatti e potremo cominciare a definirlo un prospect.

Il dialogo può quindi cominciare perché questa persona ci ha aperto le sue porte e ci fa sapere che desidera rimanere in contatto. Ma è finito il nostro compito?

Il prospect in contatto è da considerare come un cliente in fieri: in fondo, sta già acquistando le informazioni che gli manderemo con costanza e che ha giudicato di qualità.

In questa fase è fondamentale fare attività di lead nurturing, ovvero coltivare e alimentare i contatti acquisiti al fine di accompagnarli gradualmente all’acquisto di un servizio di noleggio.

Sono le logiche del marketing inbound, quello che funziona meglio nel noleggio rispetto alle attività push (che portano quasi sempre a richieste di basso prezzo) o agli investimenti in SEM, che in questo settore hanno un elevatissimo costo/contatto.

Molto meglio quindi puntare sul traffico organico, sui contenuti e su contatti nati spontaneamente. Anche se il viaggio può sembrare all’apparenza più lento.

Nutrire la relazione con il CRM

La “nutrizione” avviene nel momento in cui il semplice utente diventa un vero e proprio contatto, come nel nostro caso. Iniziare a utilizzare un sistema di CRM (Customer Relationships Management) è uno dei modi per fare nurturing.

Possiamo definire il CRM come “un processo integrato e strutturato per la gestione della relazione con la clientela, il cui scopo è la costruzione di relazioni personalizzate di lungo periodo capaci di aumentare la soddisfazione dei clienti e, conseguentemente, di aumentare il valore per il cliente e per l’impresa” (Greenberg, 2000).

Solo a questo punto entra in gioco il software vero e proprio, quello più adatto per le nostre esigenze. Non è, infatti, sempre necessario ricorrere a Salesforce solo perché è il più rinomato.

Se ci spostiamo in macchina e il nostro tragitto è solitamente breve, trafficato e sconnesso, non abbiamo bisogno di una Maserati ma di una macchina solida, magari una Panda 4×4.

Il software appena citato, che è comunque il top di gamma, è uno dei casi più eclatanti di dispendio di risorse inutili: lo acquistiamo, lo paghiamo a peso d’oro per poi usarlo magari al 10 per cento delle sue funzioni.

Contenuti di qualità per alzare il livello della relazione

Non dobbiamo dimenticare che l’acquisizione del cliente è sempre graduale. L’obiettivo è quello di conquistarlo quando sarà egli stesso pronto per il nostro prodotto.

Fare e-mail marketing, così come succede nelle relazioni di qualità gestite alla vecchia maniera, cioè fuori da un computer o da uno smartphone, significa creare un funnel nel quale faremo confluire i nostri contatti e li guideremo verso il traguardo principale, ossia aiutarli a scegliere una nostra soluzione.

Per dirla in altro modo, far sentire loro che siamo vicini, attenti e competenti.

Uno dei passaggi chiave dell’approccio CRM è la realizzazione di contenuti interessanti rispetto alle necessità del target. Newsletter o DEM? Come sempre dipende dalle necessità dei singoli segmenti di clientela, e anche da ciò che vogliamo proporre loro. Stabiliamo sempre prima qual è il nostro pubblico, che esigenze ha e, all’interno di questo approccio, segmentiamo il database dei contatti.

L’obiettivo è mandare il messaggio giusto al momento giusto e nell’e-mail marketing non ragioniamo diversamente: dobbiamo dare valore a chi riceverà il nostro contenuto e non solo chiedere tempo e attenzione. Inoltre, basta guardarsi attorno! Che cosa teniamo in mano la maggior parte del tempo? Il telefono.

Il 47 per cento delle e-mail viene aperto su dispositivi mobili, quindi, pensiamo di usare dei modelli responsive, con caratteri di dimensioni grandi e messaggi chiari e veloci.

Il viaggio del cliente

Tracciare e saper interpretare le informazioni su come un prospect interagisce nel tempo con i nostri canali, significa entrare nelle azioni, nei pensieri e nelle emozioni che lui attraversa prima di fare una scelta.

Il viaggio del cliente si è articolato notevolmente nel corso degli anni e si sono inserite diverse dinamiche di contatto (il Web, le recensioni, le offerte online…) per cui dobbiamo avere una visione olistica delle fasi di valutazione, decisione, acquisto e post-acquisto.

La mappa del viaggio del cliente ci permette di capire anche quali mezzi e quali contenuti è meglio usare in queste fasi. Ricordate: non dobbiamo mai essere un’intrusione. Pensate a quando state guardando un film e all’improvviso nella scena più bella entra la pubblicità. Oppure quando siete concentrati su qualcosa, suona il telefono ed è sempre un fantomatico gestore di qualche utenza con un’offerta imperdibile. Non è fastidioso?

Abbiamo tutti uno stile di vita frenetico, la nostra attenzione è attirata da mille cose e un’interruzione inutile non è certo ciò che stiamo cercando. Guardiamo anche al chiasso generato sui social: tutti ci parliamo addosso elemosinando qualche interazione. In pochi prestano ascolto o sanno differenziare il loro stile.

Le persone si interesseranno ai vostri contenuti solo se possono ricavarne qualcosa. Grazie a strumenti come Google Trends è possibile capire cosa cercano maggiormente in rete: i nostri contenuti potranno quindi essere argomenti relativi alle parole chiave cercate effettivamente dalle nostre buyer personas.

Nel prossimo articolo vedremo cosa unisce le fasi del viaggio con l’uso di un software gestionale CRM vero e proprio.

Nel frattempo, abbiamo scelto la data del nostro webinar dedicato a questi temi, gratuito per gli iscritti alla newsletter di Rental Blog: sarà venerdì 7 giugno, a partire dalle 10.30. Ci guideranno esperti del marketing inbound e dei sistemi CRM.

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