Creare valore con le informazioni di cliente

Maggiori informazioni abbiamo circa i nostri clienti, più sarà possibile soddisfare i loro bisogni e desideri, su questo tutti siamo d’accordo. Meno scontato è invece leggere i segnali di evoluzione delle loro attitudini all’investimento, specie se inseriti in un mercato che si evolve continuamente. Prevedere i loro comportamenti futuri significa avvalersi di tutte le informazioni disponibili che emergono durante il rapporto di fornitura, cioè dell’unico patrimonio a disposizione del noleggiatore che consente di monitorare il comportamento del cliente fino a permettergli di cogliere i segnali di abbandono indicativi di un’offerta insoddisfacente.

Possono essere ricondotte a due le sfere di osservazione entro cui gravitano le informazioni da monitorare: nella prima, l’informazione è acquisibile nell’ambito del rapporto con l’azienda cliente e i suoi bisogni (relazione tra il cliente e l’azienda di noleggio); nella seconda, gli elementi da considerare derivano dal rapporto esterno alla relazione e riguarda l’azienda cliente e il suo mercato.
Nel primo caso, l’informazione è acquisibile attraverso un livello di “intimità” e conoscenza dei clienti, guardando oltre i risultati di vendita, cercando di indagare sulle attuali motivazioni alla base delle decisioni di scelta e di acquisto e sull’evoluzione futura dei comportamenti. Significa tenere traccia della storia della relazione e dell’evoluzione del rapporto di fornitura, in modo da riuscire a segmentare il portafoglio clienti e anticipare la sua evoluzione, capire quanti rimarranno “fedeli” e quanti sono clienti per una scelta consapevole e non solo per una situazione occasionale.

Nel secondo caso, bisogna concentrarsi sul valore potenziale del cliente quindi, percepire le dinamiche del settore in cui opera e costruire una sorta di “osservatorio” che consideri il suo tasso di crescita, il livello di competitività all’interno del suo settore, la performance economica e il relativo vantaggio competitivo, la struttura organizzativa e le figure coinvolte durante la fornitura del servizio di noleggio.

Gestire le informazioni

L’acquisizione e l’omogeneizzazione delle informazioni provenienti dal cliente diventano una variabile strategica fondamentale per curare la relazione. Ciò comporta la necessità di “mappare” i punti di contatto e di provenienza dei dati, integrandoli nelle fasi di pre e post vendita. Il supporto strumentale di raccolta dovrà essere un database strutturato e aggiornato costantemente in modo da rendere accessibile e disponibile a tutta l’azienda l’informazione sul cliente, permettendo di conoscere e interpretarne le esigenze, sviluppare una comunicazione mirata, diretta e interattiva e possibilmente anticipare le sue esigenze.

Le informazioni di cliente, opportunamente classificate, consentiranno di costruire la storia della relazione, tenendo conto sia delle informazioni di carattere generale (la ragione sociale, i contatti, la data di acquisto, la durata e la tipologia dei noleggi acquistati e dei servizi accessori, il fatturato e la quota di mercato), sia di tipo particolare a seconda della complessità delle azioni emerse durante il rapporto (la personalizzazione di prezzo applicata, la partecipazione ad attività promozionali e corsi di formazione, la gestione delle lamentele/reclami).
In tal modo, identificato un portafoglio clienti, si può realizzare un portafoglio servizi che arricchisca l’offerta di base e accontenti i più esigenti, quelli in cerca di nuove soluzioni; una fonte tale da mettere in moto una vera e propria macchina a supporto delle decisioni che definiranno l’offerta. Inoltre, gli indicatori di mercato costantemente monitorati e pesati, svelando i comportamenti strategici dei clienti serviti, permetteranno di valutare e monitorare costantemente la profittabilità delle relazioni.

Non sempre è necessario ricorrere a tecnologie sofisticate e costose per creare un “cruscotto di informazioni” e anche le piccole imprese di noleggio possono avvalersene dotandosi di strumenti semplici all’interno della propria organizzazione (almeno nella fase iniziale di raccolta).Ben venga comunque l’interconnessione con uno specifico CRM (Customer Relationship Management) verso il quale molti noleggiatori si stanno di recente indirizzando allo scopo di utilizzare le informazioni di cliente per creare maggiore valore per l’azienda, ma attenzione a continuare a chiamare le cose col loro nome. E’ innegabile che gli scenari con i quali occorre confrontarsi sono in continua evoluzione, ma è altrettanto vero che l’essenza e i principi del marketing, inteso nella sua accezione più ampia e generale, restano validi e non necessitano di essere reinventati perché ci si trova a operare in contesti più complessi e difficili. Nel cercare nuove strade, magari nel mondo digitale o social, l’equivoco in cui è bene non cadere è quello di cambiare nome alle cose, creando l’illusione che siano totalmente diverse. Nella realtà del noleggio, nel trade-off tra personalizzazione e standardizzazione, è spesso la seconda a fare da padrona e quindi è il caso di evitare di garantire un servizio creato ad hoc e poi veicolato attraverso canali spersonalizzati e/o caratterizzati da lunghe attese (come già avviene in molti altri settori), verso cui il cliente è sempre meno disposto ad adeguarsi.
Pensare in chiave strategica, per il noleggiatore, significa anche saper sperimentare le novità tecnologiche a disposizione del marketing, verificandone costantemente i limiti di applicabilità e l’adeguatezza alle singole situazioni.