Guida al SEO – 4: principi di ricerca delle parole chiave

In questo quarto post continuiamo la nostra analisi su come pianificare e condurre le attività di SEO. Nel primo articolo abbiamo visto perché le aziende hanno bisogno di ottimizzare la propria comunicazione sui motori di ricerca, nel secondo come funzionano questi ultimi e nel terzo come pianificare l’attività di SEO. Oggi entriamo nel merito delle parole chiave, descrivendo che cosa sono e come si ricercano.

La ricerca delle parole chiave (in inglese keyword) è il primo mattone su cui si costruiscono tutte le attività del marketing per i motori di ricerca. Per questo, prima di addentrarsi nel merito in dettaglio, è utile capire prima di tutto perché è così importante e come trovare le parole chiave più corrette per la propria attività.

A che cosa servono le parole chiave

La ricerca di parole chiave è uno strumento incredibilmente poco usato nel marketing online per avere informazioni, di fatto gratuite, sui propri clienti. Ogni volta che li usano, gli utenti online dicono ai motori di ricerca quello che vogliono, e lo fanno quotidianamente. Tutte le imprese dovrebbero provare a usare queste informazioni. La ricerca di parole chiave potrebbe ad esempio far scoprire:

• nuovi prodotti da creare;
• nuove caratteristiche o servizi da aggiungere a quelli esistenti;
• argomenti su cui i clienti hanno bisogno di aiuto o informazioni;
• idee sull’uso dei prodotti a noleggio, per stimolare la domanda;
• nuovi tipi di contenuti da creare per il proprio sito web;
• categorie di prodotti o altri sistemi da inserire nel sito per aiutare i clienti a trovare i prodotti a noleggio più adatti per loro;
• (ovviamente) le parole o frasi chiave da inserire nei contenuti del sito.

È ovvio che non si tratta di informazioni complete e curate come possono essere quelle prodotte da un’indagine statistica, ma si tratta comunque di informazioni gratuite che possono essere facilmente dedotte dai risultati degli strumenti di ricerca esistenti, che sono di libero utilizzo per tutti. Senza contare il fatto che sono informazioni offerte gratuitamente da ciascuno di noi quando siamo nel momento “topico” della ricerca della soluzione a un nostro problema.

Che cosa è la ricerca di parole chiave?

La ricerca di parole chiave prevede in primo luogo la raccolta di informazioni per capire come i clienti utilizzano i motori di ricerca. Gli utenti potrebbero infatti essere già nella fase di decisione di acquisto di un servizio di noleggio, oppure nella scelta se procedere al noleggio o acquistare, o prima ancora in quella di individuazione della soluzione migliore per risolvere un loro problema.

La ricerca di parole chiave raccoglie e aggrega le specifiche parole che i clienti inseriscono nel campo di ricerca di un motore. Questi dati aggregati possono essere una miniera di informazioni, perché forniscono una visione dei desideri e dei bisogni di tutti gli utenti online.

I dati relativi alle parole chiave consistono in genere di una parola o di una frase (che è quella inserita nel motore di ricerca) e di un corrispondente valore o intervallo numerico, come quelli inseriti nella tabella mostrata di seguito.

L’esempio mostra quante volte in un mese le persone effettuano ricerche che contengono la parola “miniescavatore”. In questo caso, la parola si abbina a uno specifico tema di ricerca, come ad esempio “miniescavatori usati”, con il numero stimato di ricerche effettuate per quella parola o frase nell’ultimo anno. Si può ad esempio vedere che le ricerche per “miniescavatori usati” sono in linea di massima in numero dieci volte superiore a quelle per “miniescavatore” su Google (la fonte di questi dati).

Le informazioni sulle parole chiave potrebbero presentare anche altri dati a corredo, ma in genere gli elementi fondamentali sono questi due.

Parole e temi di ricerca

La maggior parte degli attuali strumenti di ricerca organizza le informazioni non in base alle parole ma ai temi di ricerca, ossia a insiemi coordinati di parole basati sull’argomento. Il numero di ricerche effettuate per il tema “miniescavatore”, ad esempio, contiene anche le ricerche per la parola “miniescavatori” e le più comuni frasi che le contengono (oltre a eventuali errori comuni di scrittura).

Tuttavia, il tema di ricerca “miniescavatore” non contiene anche le informazioni sulle ricerche derivate, che vanno a comporre altri macro-temi: ad esempio, la ricerca di “miniescavatore a noleggio” non viene inclusa in quella di “miniescavatore” perché costituisce un tema di ricerca unico e differente.

Man mano che i motori di ricerca hanno accresciuto la potenza dei propri software e algoritmi, hanno potuto rendere sempre più specifico e granulare il riconoscimento del linguaggio umano e di differenze di significato sempre più sottili. Anche la creazione dei temi di ricerca si è evoluta nello stesso modo, migliorando sempre di più nel corso del tempo.

Se alcuni anni fa gli esperti di SEO suggerivano di impostare le campagne usando le diverse versioni (singolare e plurale) delle parole chiave, per aumentare le possibilità di ottenere un posizionamento elevato, oggi è possibile concentrarsi solo sulle variazioni che si manifestano in modo naturale, sia nei testi che nel modo in cui gli utenti effettuano le ricerche. Saranno i motori di ricerca a occuparsi di prendere in considerazione le variazioni possibili in modo automatico. L’unica eccezione a questa logica si ha ancora oggi in casi molto particolari, come ad esempio la scrittura errata di nomi stranieri da parte di utenti poco esperti (un caso verificatosi di recente è quello di “Huber” con l’H al posto di Uber).

Gli strumenti di ricerca delle parole chiave

La maggior parte delle ricerche sulle parole chiave si basa su dati forniti dallo Strumento di Pianificazione delle Parole chiave di Google (Google Keyword Planner), che esso fornisce ai clienti del suo servizio di pubblicità AdWords. Si tratta di uno strumento molto utile per il SEO, che per di più ha il vantaggio di essere gratis, e di valere per la stragrande maggioranza delle ricerche fatte sul web.

Ovviamente, come tutti gli strumenti, anche il Keyword Planner di Google ha i suoi limiti, ed è importante tenerli presenti. Innanzitutto, anche se Google è di gran lunga il motore di ricerca più usato, non copre in assoluto tutte le ricerche che si fanno sul web. In secondo luogo, i suoi dati sono una media mensile calcolata sugli ultimi dodici mesi: Google usa questa media per ridurre i fenomeni di stagionalità delle ricerche, ma ciò significa anche che in caso di fenomeni particolari (si pensi ai medicinali per influenza all’approssimarsi dell’inverno o alle ricerche su Uber in occasione degli scioperi di protesta dei tassisti). Infine, i dati vengono arrotondati all’unità superiore (decine, centinaia, migliaia, è così via) e proposti come intervallo minimo-massimo (come visto nella tabella poco sopra), il che potrebbe non essere sempre preciso.

Per questi motivi, l’uso di strumenti di ricerca sulle parole chiave non deve essere preso come un termine di paragone assoluto e quantitativamente indiscutibile, ma più come un parametro su cui basare valutazioni quali-quantitative. In generale, si otterrà più traffico usando temi e parole chiave molto popolari e rilevanti che non quelle di nicchia.

Anche Bing offre uno strumento di ricerca sulle parole chiave, ma il suo database è molto più ridotto perché rappresenta una percentuale più contenuta del numero di ricerche condotte ogni mese. Esistono poi altri strumenti specializzati nel mercato americano, che offrono versioni sia gratuite che a pagamento di questo strumento. In generale, per le esigenze di base della maggior parte delle aziende, questi strumenti non sono indispensabili, e in ogni caso occorre analizzarli singolarmente e capire quali sono le loro fonti di dati e i potenziali errori di stima che si commettono utilizzandoli.

Continuate a leggere gli articoli di questa serie. Nei prossimi troverete:

• come trovare e analizzare le parole chiave;
• come ottimizzare il contenuto delle pagine;
• come collegare le parole chiave ai contenuti del sito;
• l’architettura e la struttura del sito;
• come diagnosticare i problemi del SEO;
• la gestione dei cambiamenti del sito;
• come ridurre i rischi nelle attività di ottimizzazione;
• la cassetta degli attrezzi del SEO, con alcuni strumenti operativi.