Dealer e noleggio, che strada prendere?

In un precedente articolo abbiamo aperto una riflessione sulla diffusione che il noleggio ha avuto negli ultimi anni anche all’interno delle reti di vendita, coinvolgendo concessionari o dealer di qualsiasi settore, prendendo spunto dall’evoluzione che sta interessando il mondo dell’automotive.

In questo articolo vogliamo proseguire le argomentazioni mettendo a fuoco gli errori di un dealer che intraprende in modo sbagliato l’attività di noleggio, cercando di evidenziare quali possono essere invece le mosse strategiche più sensate.

Errori e opportunità del noleggio a breve…

Questo concessionario, che definiremo “noleggiatore do it yourself”, comincia a noleggiare quasi per caso poche macchine, per poi arrivare anche fino a due decine di unità organizzate in modo apparentemente strategico, assumendo un addetto preposto a questo nuovo ramo aziendale.

Mosso da una sostanziale insicurezza, non si cura di differenziare i processi tra vendita e noleggio ed evita di investire in comunicazione (on e offline). Risultato: le macchine vengono noleggiate poco e male, con uno scarso coefficiente di utilizzo e prezzi non competitivi.

Trascorso qualche tempo, l’attività si mostra evidentemente in perdita e il servizio viene chiuso, dando la colpa al mercato o ai clienti.

Diverso è invece l’iter del dealer che definiremo “noleggiatore illuminato”: guardando al target dei possibili utenti saprà ampliare i segmenti della clientela, iniziando con una flotta relativamente esigua ma ottimizzata rispetto alla domanda e sfruttando al massimo le sinergie che possono scaturire dal contatto con il cliente o con i potenziali utilizzatori residenti nel proprio bacino di insediamento, magari “vendendo” insieme al prodotto anche particolari “pacchetti noleggio” comprensivi di servizi legati al target: turismo o business ad esempio, ma anche soluzioni rapide di intervento manutentivo.

In questo modo si viene a innestare un’osmosi quasi fisiologica tra vendita e noleggio, senza nessuna confusione o sovrapposizione.

…e del noleggio a lungo termine

Trasferiti i concetti anche nel noleggio a lungo termine seguiamo, in modo speculare, l’evoluzione infelice e felice del noleggiatore “fai da te” e di quello “illuminato”. Il primo comincia a stipulare in proprio i contratti di noleggio, con un’immediata soddisfazione perché l’incasso momentaneo è cospicuo e senza eccessivi oneri finanziari.

Col passare del tempo però cominciano ad aumentare le spese, di pari passo con le necessità di manutenzione e di acquisto di nuove macchine. Nel momento in cui, per frenare l’esborso economico, si decide di non investire più in nuovi mezzi, subentrano i problemi dell’indisponibilità, dell’invecchiamento del parco e quello, immediatamente conseguente, di una sempre maggior difficoltà di rivendita dell’usato.

Seguiamo ora le mosse del noleggiatore più oculato, che concentrerà l’attenzione prevalentemente sul servizio.

Inizierà da una flotta ampia che gli consentirà di ripartire maggiormente i costi; da una pianificazione strategica della gestione delle macchine e da una ottimizzazione dei possibili rischi. E, primo ingrediente indispensabile, da un solido sostegno finanziario alla business unit.

La chiave di volta risiede però nella trasformazione del dealer da semplice venditore/noleggiatore in una “centrale” in grado di produrre un’ampia serie di servizi, con la complicità e la collaborazione delle case produttrici, delle società di servizi e delle assicurazioni.

Il dealer diventa allora un importante anello di congiunzione tra il costruttore (che si limita a produrre la macchina, ma di per sé non sarebbe in grado di produrre servizi) e il cliente.

Una centrale propositiva di nuovi servizi

Ecco dunque riaffiorare il rivenditore in una nuova veste di gestore di servizi, capace di creare pacchetti anche personalizzati e formulati sulle necessità di un cliente che solo lui conosce bene e in modo così approfondito (altro requisito che lo distingue dal produttore, agli occhi del quale il bacino dei possibili utilizzatori è estremamente vago e uniformato).

Eccolo riaffiorare, infine, nella nuova veste di referente diretto del cliente, requisito che lo distingue e lo rende contemporaneamente interessante anche agli occhi dei partner finanziari, perché conferisce ulteriore valore alla sua posizione di intermediario.

Solamente se si supera l’immagine del mero venditore di prodotto, il dealer viene ad assumere le sembianze di centrale propositiva e strategica di servizi.

In questa nuova e più chiara dimensione si radica un’accezione positiva della strategia di noleggio. Ed è in questa chiave che si sfrutta appieno il potenziale della fidelizzazione.

Se pensate che questo nuovo atteggiamento possa riguardare solamente il mondo dell’automotive solo perché il prodotto è più richiesto, vi sbagliate di grosso.

Differenziarsi e stimolare la domanda

Una volta delineati i limiti e le competenze di un noleggio strategico e organizzato in modo intelligente, i produttori e i concessionari sono chiamati di comune accordo a rompere gli schemi tradizionali, cercando di intessere nuovi rapporti con la clientela alla luce di un rinnovato senso creativo: occorre ampliare lo spettro dei servizi in modo da far collimare sempre più offerta e domanda. E anche comunicarli bene.

Occorre inventare dunque un’offerta di qualità in grado di generare un rapido incremento della domanda, per convertire al low-cost del noleggio (in termini di TCO, non di canoni nominali) anche i più convinti e testardi sostenitori dell’high-cost dell’acquisto.

E il dealer, in questo senso, ha un margine di operatività ampio e diversificato. Occorre solo trovare l’energia creativa per farlo, le parole per comunicarlo e persone in grado di venderlo correttamente.

Anche aumentare la quota femminile del personale di contatto e vendita non è un aspetto banale: un’usanza più diffusa all’estero che in Italia, ma molto apprezzata dai clienti, compresi quelli dei mezzi per l’edilizia e l’industria.

All’inizio, soprattutto in questi settori più tecnici, può sembrare difficile rompere il ghiaccio con il gentil sesso, ma l’intuizione, la sensibilità e la pragmaticità tipicamente femminili risultano spesso vincenti nei rapporti con la clientela. Anche nei corsi di formazione di Rental Academy la percentuale di presenza femminile è ormai del tutto paragonabile a quella maschile.

Date spazio alla creatività: la forza delle idee vi porterà lontano differenziandovi dal grigiore della concorrenza nel frattempo rimasta legata ai vecchi schemi.