Come scrivere l’oggetto di un’email commerciale

Come ho già detto nelle scorse settimane, l’email è qui per restare.

Nonostante i ripetuti annunci della sua morte come mezzo di comunicazione, la posta elettronica è ancora uno dei mezzi più usati, insieme ai social media.

Per poter far funzionare il proprio marketing via email bisogna ovviamente fare in modo che le nostre missive vengano lette. E per farlo si deve partire dall’oggetto (subject in inglese).

L’oggetto dell’email è infatti un po’ come il titolo, e ne ha la stessa funzione: attirare l’attenzione di chi la riceve per dare al messaggio la possibilità di essere letto.

Vediamo quindi quali sono i fondamentali di un oggetto ben scritto, alcuni elementi più specifici e alla fine un piccolo segreto spesso trascurato.

1. I fondamentali

Perché l’oggetto di un’email spinga la gente a leggerla deve rispettare quattro regole, comodamente riassumibili con quattro parole che iniziano per U.

1. Utile: il contenuto sembra interessante e di valore per il lettore?
2. Ultra-specifico: il lettore sa o capisce che cosa viene promesso?
3. Unico: il messaggio si discosta dalla media di tutti gli altri?
4. Urgente: chi legge sente il bisogno di aprire subito l’email?

Rispettando queste quattro caratteristiche, non ci dovrebbero essere problemi a farsi aprire il messaggio. Tuttavia bisogna tenere conto anche di altri elementi specifici della posta elettronica.

2. Le specifiche

Oltre ai fondamentali, ci sono alcuni altri elementi di dettaglio (ma tutt’altro che irrilevanti) da considerare.

Fatevi riconoscere: col tempo la cosa più importante del messaggio diventerà il fatto che arriva da voi. Ma prima che questo momento arrivi, chi legge deve riconoscervi come una fonte fidata. Usate in modo intelligente il campo “Da” e utilizzate un elemento per indicare che il messaggio arriva da voi nell’oggetto. Tutte le newsletter di Rental Blog, ad esempio, hanno l’oggetto che inizia con “Rental Blog”.

Prima di tutto essere utili e specifici: se si deve privilegiare solo qualche aspetto della comunicazione, meglio essere utili e ultra-specifici. Chi cerca al contrario di essere esclusivamente unico e urgente di solito viene considerato uno spammer.

Se è urgente, è perché è (molto) utile: se ogni messaggio che scrivete viene proposto come urgente, significa che nessuno lo è davvero. Usate l’urgenza solo quando il messaggio è utile e quando c’è una scadenza ben precisa da rispettare (ad esempio, un’offerta speciale di noleggio sta per scadere).

Evitate di essere presi per spam: tutti sanno che ci sono parole che fanno scattare i filtri antispam, ma c’è in giro un po’ di confusione. Ad esempio, contrariamente al senso comune, si può usare la parola “gratis” nell’oggetto del messaggio. Tutti i sistemi di invio email più famosi e importanti hanno al loro interno strumenti di controllo dell’oggetto e del messaggio che segnalano il rischio di essere bollati come spazzatura informatica. Controllate e seguite eventualmente i loro consigli.

Più corto è, meglio è: nell’oggetto del messaggio c’è di solito poco spazio, quindi deve essere il più compatto possibile. Oggetti troppo lunghi non vengono presi in grande considerazione dagli utenti, e vengono presi come un sintomo della prolissità del messaggio stesso.

3. Un piccolo segreto

Il periodo in cui più o meno chiunque si iscriveva a qualsiasi newsletter è finito da un pezzo. Quindi è molto difficile farsi notare e ottenere l’iscrizione al proprio database di contatti.

Però, una volta ottenuta e confermata la fiducia iniziale, si possono scrivere messaggi con oggetti insoliti o “sbagliati” ed essere letti lo stesso.

In altre parole: la fiducia e la sostanza contano più della forma.

Certamente i tassi di apertura e di lettura dei messaggi aumentano quando gli oggetti e i testi sono scritti seguendo i consigli sopra riportati. Ma c’è qualcosa di speciale nell’essere invitati nella casella di posta di qualcuno. Occorre fornire ogni volta un valore interessante per essere considerati importanti e degni di proseguire la relazione.

Ma come si fa a proseguire la relazione? Lo vedremo la prossima settimana.