Il noleggio e l’illusione della rete

La vendita consulenziale, anche definita vendita di relazione, descrive un metodo specifico adottato al fine di aiutare i clienti all’acquisto, avvalendosi dei vantaggi generati dai prodotti o dai servizi proposti. Si tratta di una metodologia molto efficace quando le componenti che diversificano il prodotto o il servizio sono parte del processo di vendita, come ad esempio nel noleggio.

Vendere il noleggio esclusivamente su Internet è perciò un grande equivoco. Chi lo fa, o chi si sta orientando a farlo, industrializza sì il processo, taglia i costi, ma si autocondanna ad abbattere drasticamente e per sempre i margini di un’attività ad alta marginalità (e trovatemene un’altra oggi sul mercato).

La comunicazione di vendita one-to-many è certamente ideale per un prodotto o per un servizio indifferenziato ed è un ottimo approccio per il commercio di oggetti o servizi seriali, che non hanno bisogno di essere venduti, ma solo negoziati. Non tiene conto (anzi, la disinnesca) della molteplicità del potenziale di vendite legate a una trattativa di noleggio basata sulla relazione, non necessariamente lunga, ma con il rispetto di tutte le sue fasi.

Le App, i siti web, le DEM e i meccanismi del marketing on-line sono ovviamente strumenti utilissimi, ma solo nella fase di apertura della trattativa. Nel prosieguo, l’assenza di una vendita di relazione appiattisce la vendita sulla negoziazione (del prezzo) e ridimensiona sia la figura del venditore (che spesso assomiglia a un’App o a una brochure vivente) sia quella dell’utilizzatore, declassato a livello di consumatore, di utente, pensato privo di bisogni latenti o necessità peculiari (quelle che magari ancora non conosce).

“Le persone non comprano trapani, ma buchi ben fatti nel muro” recita un noto adagio del marketing di relazione; e nel noleggio è esattamente così. Le persone non noleggiano macchine o attrezzature, ma soluzioni che offrono produttività, sicurezza, comfort, praticità, modernità, eccetera. Ogni interlocutore ha la sua specifica necessità e perfino la sua personale motivazione di acquisto. Nessuna descrizione tecnica o iconografica di un prodotto supererà mai, in potenza percettiva nella testa di un cliente, l’acquisizione del beneficio ottenuto: stanato, argomentato, accettato.

Gestire la vendita di valore con i soli anelli che compongono la catena del valore virtuale, oggi è un’illusione. L’enormità di informazioni circolanti sul Web ha azzerato le differenze e perfino uno strumento di analisi del comportamento di aquisto come Tripadvisor ha perso definitivamente di credibilità. Al ristorante perfetto, ora si va con l’esperienza sperimentata, con la potenza del passaparola, con la diffusione dei benefici ottenuti. Non è un problema di prezzo, ma di risultato. Lo si trova e lo si prenota su internet, magari; ma lo si è scelto nella propria testa, o nella propria pancia, comunque fuori dallo schermo del tablet.

E perché nel noleggio dovrebbe essere diverso?