Benefici concreti, non slogan

Per essere presa in condiderazione, un’offerta di noleggio (o una rinnovata strategia) deve contenere uno o più vantaggi evidenti per il cliente. Se vogliamo dirla in un altro modo, il cliente deve percepire un inequivocabile valore nell’utilizzare qualcosa a noleggio o nel rapportarsi a una nuova entità. Con cui utilizzerà qualcosa di non suo, di cui non possiede la propietà, ma che gli apporterà concreti benefici.

Il cliente deve quindi farsi persuadere, essere profondamente toccato dall’offerta, al di là degli slogan spesso vuoti o palesemente commerciali che accompagnano oggi le diverse proposte, spesso non supportate da una concreta dimostrazione di questo valore. Un’offerta che non sarà in grado di documentare un valore reale (non sto parlando solo di risparmi finanziari, ma di vantaggi economici in senso più ampio) oggi ha ottime possibilità di essere rifiutata all’istante, di essere considerata la solita operazione di marketing, più o meno eclatante, o la solita scocciatura commerciale.

Ridurre i costi acquisendo valore

I manager dei potenziali clienti del noleggio sono sempre più chiamati a una reale riduzione dei costi (anche qui non inteso come pagare meno, ma ricevere di più): non si possono permettere il lusso di credere tout court alle affermazioni vuote dei noleggiatori. Alcuni di loro offrono semplicemente soluzioni a effetto, studiate dal proprio ufficio marketing e sintetizzate in anonimi slogan promozionali. Questa visione ristretta trascura il vero contributo di proposte di valore alla crescita del business. Gli uffici marketing dei noleggiatori dovrebbero concentrarsi con rigore sugli elementi che nelle loro offerte sono veramente importanti per i loro clienti (soprattutto prima di lanciare un prezzo). Una volta che le società di noleggio avranno creato con disciplina un linguaggio di comprensione dei clienti, potranno anche prendere decisioni accorte nel modo di assegnare alle limitate risorse aziendali la concatenazione delle attività di marketing.

Negli ultimi anni le caratteristiche di una persuasiva proposta di valore per il cliente sono cambiate radicalmente, ma è difficile oggi trovare esempi efficaci di proposte di valore che abbiano avuto forte risonanza nei clienti.

A mio parere non si può fare a meno di ragionare in termini di sinergie di filiera. Il noleggio viene erogato come servizio ed è a valle che deve essere percepito come un ottimo investimento, che contenga importanti valori economici. La catena di valore deve poi risalire a monte: nel rapporto tra l’utilizzatore finale e il noleggiatore (la cura dei mezzi, i pagamenti puntuali…); nella relazione forte fra il noleggiatore e i costruttori (questi ultimi devono essere messi in competizione per il miglior prodotto, non perché portano soluzioni finanziarie). Un’ulteriore catena a monte deve coinvolgere il legislatore e il sistema fiscale. Tutti devono guadagnare qualcosa e questo deve essere evidente e strutturato. Ma non solo qualcuno. Altrimenti il noleggio perderà gradualmente il proprio ruolo di volano dell’economia produttiva.