Dal coinvolgimento all’impatto sul cliente

Nel post della scorsa settimana abbiamo iniziato ad affrontare il tema del coinvolgimento del cliente per un’azienda B2B, inteso come collegamento emotivo basato su fiducia, integrità, orgoglio e passione. Abbiamo visto che questo può sembrare un concetto elementare, ma spesso sottovalutato.

Oggi analizziamo invece che cosa significa fare un passo in avanti nella relazione con il cliente, passando dal coinvolgimento all’avere un impatto su di esso.

Anche quando il prodotto di un’azienda B2B è altamente commoditizzato, essa ha comunque l’opportunità di stabilire un vantaggio strategico rispetto ai suoi concorrenti, coinvolgendo i clienti e creando un impatto su questi ultimi. Per quelle che hanno un prodotto o un servizio più facilmente differenziabile da quello della concorrenza (come capita spesso nel campo del noleggio), questa opportunità è ancora maggiore.

L’impatto può essere definito come un cambiamento rilevante nel business dei clienti, con un miglioramento della loro profittabilitá. Significa aiutare il cliente ad avere un successo, grazie al nostro aiuto, che altrimenti non avrebbe potuto conseguire.

In alcuni casi l’impatto deriva dal fornire ai clienti specifiche raccomandazioni o altri servizi a valore aggiunto che:

• consentono al cliente di usare i prodotti o i servizi in modo più efficace o efficiente;
• individuano opportunità ancora inesplorate per sfruttare prodotti o servizi;
• arricchiscono la posizione del cliente sul mercato e quindi il suo potenziale di crescita futura;
• hanno effetti ampi sulla struttura dei costi del cliente, attraverso una migliore gestione dei processi;

Le aziende che impiegano questo approccio strategico possono spostare le loro relazioni con i clienti da quelle basate solo sul prezzo a quelle basate sulla consulenza. Ciò richiede un elevato livello di competenza e conoscenza approfondita dell’organizzazione e del mercato in cui opera. Per ottenere questo livello di attendibilità, aziende B2B devono:

• conoscere il business del cliente;
• portare al cliente nuove idee;
• metterle in pratica adattandole al suo mercato e alla sua attività.

Questo approccio basato su consigli approfondisce la relazione con il cliente. Fornisce inoltre un attaccamento che è difficile da copiare perché spesso si basa su un livello di accesso che i concorrenti difficilmente riusciranno a ottenere, e che più che compensa il valore di qualsiasi proposta di riduzione di prezzo.

Creare una strategia di impatto

Adottare un approccio basato sull’impatto sul cliente non significa sminuire l’importanza degli elementi centrali dell’offerta aziendale, come la qualità, l’utilità, il servizio o la reattività ai bisogni del cliente. Tuttavia questi elementi, anche se essenziali, possono essere copiati con relativa facilità dai concorrenti.

Per avere un impatto, un’azienda di noleggio deve non solo soddisfare questi elementi, ma generare un forte coinvolgimento e produrre risultati positivi e tangibili per i clienti.

Per implementare questo approccio nella propria organizzazione bisogna avere una strategia per procedere: si tratta di una strategia semplice, composta di due soli passaggi, quasi banale sotto certi punti di vista, ma che molte aziende non attuano. Innanzitutto occorre individuare e saper illustrare che cosa rende differente l’azienda dai concorrenti, e sottolinearlo in tutte le occasioni di contatto con i clienti.

In secondo luogo, l’azienda deve essere in grado di far cominciare un dialogo con i clienti più importanti. Occorre individuare i loro obiettivi di business e avviare una collaborazione volta a risolvere i loro problemi e soddisfare i loro bisogni. Il tutto ovviamente corredato da piani di sviluppo che contengano anche indicatori da monitorare per valutare le performance.

Lo sforzo profuso in questi due passaggi, e soprattutto nel secondo, è reale, ed è probabilmente il motivo principale per cui poche aziende adottano questo approccio. Richiede, in ultima analisi, di far aderire l’idea di successo dell’azienda a quello dei propri clienti, e potrebbe richiedere un cambio rilevante delle proprie convinzioni e di come si gestisce il business.

Ma potrebbe creare un forte impatto non solo sui clienti, ma anche sui propri profitti.