A che cosa serve il servizio clienti?

Se lo chiede Seth Godin in uno dei suoi recenti post.

Il servizio clienti é infatti una funzione difficile da gestire, costosa e imprevedibile. Non esiste un esempio che vada bene per tutte le aziende, e, paradossalmente, un’impresa potrebbe non anche spendere nulla per il servizio clienti e avere successo lo stesso, perché magari i suoi clienti lo sanno e lo accettano.

Google ad esempio non ha un numero verde da chiamare, McDonald’s non offre tovaglioli di cotone, e alcune aziende fanno attendere minuti e minuti al telefono prima di rispondere ai clienti. Nessuna di queste cose in sé è giusta o sbagliata, perché dipende dagli obiettivi che l’azienda si è data, e da come questi sono noti e condivisi dalla clientela.

Le aziende non fanno pubblicità per sbaglio, e non offrono a noleggio un escavatore a chi ha bisogno di una piaattaforma aerea. E non dovrebbero fare promesse che non possono mantenere.

Ecco alcuni possibili usi del servizio clienti.

1) Per creare un vantaggio competitivo coinvolgendo i clienti in un modo che gli altri non potranno copiare. Questo é l’approccio di Zappos, famoso per come serve i suoi clienti, o della società di servizi web Rackspace, che ha le valutazioni sulla soddisfazione della clientela più alte del web.

2) Per accelerare le interazioni con un numero elevatissimo di clienti. Questo è il modello delle catene di fast food e delle altre imprese del mass market: serve per gestire le eccezioni in fretta e mantenere elevato il ritmo del servizio. Chiunque può sporgere reclamo e sarà trattato nello stesso modo, con una lettera di scuse uguale per tutti e qualche buono sconto.

3) Per abbassare il livello delle attese e soddisfarle, spendendo il meno possibile. È il sistema delle aziende che rendono impossibile parlare con un operatore, ma usano solo le pagine web o i sistemi di risposta automatica al telefono. Serve per ridurre al minimo le interazioni, che sono costose da gestire, e finisce per attirare solo i clienti che sono d’accordo con questa visione.

4) Per alzare le attese, e non solo soddisfarle, ma anche sorprendere i clienti con qualcosa in più. Questa è una promessa davvero difficile da mantenere, perché richiede di mantenere alta l’attenzione, il budget e la dimensione del servizio clienti, e di avere persone dotate di volontà e talento.

5) Per collaborare con i clienti. Questo è il modello scelto da alcune aziende di software, che invitano i loro clienti a usare i prodotti e a lavorare fianco a fianco per risolvere tutti gli errori (bug) che ci possono essere dentro. Queste aziende non promettono ai clienti la perfezione, ma una strada per arrivarci, e l’occasione di modificare il prodotto in base alle proprie esigenze. Questo è un modello che deve essere reale è voluto, e non meramente un sistema per abbassare i costi del servizio.

6) Per ridurre il passaparola negativo. Molte grandi aziende alla fine tentano questo percorso, ma è spesso l’ultima spiaggia, l’ultimo tentativo di recuperare un minimo di rapporto con i clienti. Il problema è che molti clienti insoddisfatti non hanno tempo da perdere, e se ne sono già andati dalla concorrenza.

7) Per creare un senso di fiducia straordinario. Questo è il caso delle relazioni che funzionano sul piano umano, dove si crea un legame tra chi offre il servizio e chi lo riceve. Ma ovviamente i costi di queste relazioni sono molto superiori a quelli di un risponditore automatico.

8) Per trattare persone diverse in modo diverso. Un modo per ricompensare i clienti migliori è trattarli in modo sensibilmente migliore degli altri, con un servizio clienti VIP. Ci sarà passaparola positivo, altri vorranno entrare a far parte di questo club esclusivo, e quelli che ci sono già saranno esitanti ad abbandonarlo per passare alla concorrenza. Ma questo richiede di mantenere questa promessa di esclusività giorno dopo giorno, aumentando sempre di più i servizi esclusivi offerti.

9) Per inseguire i concorrenti in una corsa al ribasso. Questa è la visione ormai prevalente in molte aziende, specie le multinazionali, che vedono il servizio clienti come un centro di costo e non di profitto. Se la visione è questa, il passo logico successivo è la riduzione dei costi, e quindi di questo servizio. E’ anche purtroppo la strada scelta da molte aziende che si sono trovate a combattere con Internet, e hanno scelto questa come strada per recuperare profitti.

10) Semplicemente perché si può fare. Questa è la logica di poche aziende, che trattano bene i clienti non per far crescere la propria quota di mercato, ma perché pensano che sia giusto così.

Al di là della motivazione, è importante che ci sia coerenza tra il tipo di servizio clienti che si decide di offrire e la propria strategia di business. Ha poco senso promettere un servizio Top se poi i tempi di risposta alle richieste sono lenti per risparmiare sui costi, così come, al contrario, uno scrittore che non risponde alle lettere dei suoi lettori fa bene, se usa il suo tempo per scrivere un nuovo romanzo.

Tutte le decisioni di budget, staff e strumenti da usare devono essere coerenti con la strategia decisa, che può anche essere diversa da quelle elencate sopra, o un mix di alcune di esse. La cosa da evitare è pianificare una strategia in teoria, e poi fare tutt’altro.

Il servizio clienti può cambiare le persone, ma solo se il sistema aiuta a mantenere le promesse fatte.