Una gerarchia dei bisogni del cliente B2B

Un vecchio adagio di marketing afferma che “Features tell, benefits sell”, ossia che l’illustrazione delle caratteristiche di un prodotto o un servizio è utile per descriverlo, ma sono in realtà i benefici che esso procura a farlo vendere o meno.

Un altro modo di vedere questo concetto è pensare a quella famosa marca di attrezzi da lavoro che non vende trapani (il prodotto), ma buchi (il beneficio procurato).

Nella vendita di prodotti e servizi nel mercato B2B, la gerarchia dei bisogni dell’acquirente (il proprietario o, in ultima analisi, una persona che riporta a lui, il che vuol dire più o meno la stessa cosa) prevede sei livelli, in ordine di importanza crescente:

  1. Ottenere o aumentare i profitti (aumentando i ricavi o riducendo i costi)
  2. Migliorare la qualità del proprio lavoro
  3. Aumentare il proprio potere interno
  4. Ottenere un riconoscimento (un premio, un complimento, eccetera)
  5. Evitare problemi e seccature
  6. Evitare i rischi

Nella maggior parte delle aziende, la trattativa di acquisto non parte neppure se non viene soddisfatto almeno uno di questi bisogni (meglio ancora se più di uno in contemporanea).

Se questo requisito di base viene soddisfatto, si devono analizzare tutti i bisogni della lista, partendo dal fondo, e adattare i benefici offerti dal nostro prodotto o servizio di conseguenza.

Ad esempio, la proposta di noleggio di un miniescavatore basata esclusivamente sul confronto (pur corretto, intendiamoci) dei canoni complessivi con il costo dell’acquisto, non avrà molto successo se non si associano a questo anche altri elementi, come il servizio di manutenzione compreso nel canone, il contratto che prevede la sostituzione della macchina guasta entro 24 ore e direttamente in cantiere.

Oppure la proposta del noleggio di un server aziendale non dovrà solo prevedere il confronto tra i canoni e i costi di acquisto della macchina e delle relative licenze software, ma anche i vantaggi del passaggio in termini di riduzione dei fermi macchina e delle chiamate all’assistenza da parte degli utenti.

In questo consiste la differenza fondamentale tra B2B e B2C: il cliente sta, nella maggior parte dei casi, spendendo soldi non suoi, e vuole fare bella figura ed evitare problemi, oltre che fare un buon affare.

Tag dell'articolo: B2B, marketing, Rental Academy

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