Come sfruttare (davvero) Facebook per vendere

Ormai è piuttosto chiaro e assodato (da diversi anni, in realtà) che Facebook è qui per restare, e può essere molto utile per le aziende che lo vogliono e sanno sfruttare.

Tuttavia, nonostante questo successo, o forse anzi proprio a causa di questo successo, è sempre più difficile per le aziende sfruttare questa piattaforma: la competizione è sempre più alta e il “rumore” prodotto da tutti è sempre più forte. E’ sempre difficile farsi notare.

Molte aziende sono su Facebook solo perché devono esserci, e i risultati si vedono. Altre provano a sfruttarlo come si deve, ma mancano di una strategia di base, e quindi anche per loro le performance sono insoddisfacenti. Pochissime hanno capito come farlo bene… peccato che il segreto per avere successo su Facebook sia banalissimo e noto a chiunque pratichi il marketing con serietà.

Gli errori delle aziende

Di errori su Facebook le aziende ne fanno tantissimi, se ne potrebbe scrivere (anzi, ne sono stati scritti) libri interi. E non prendiamo neppure in considerazione quelli, ancora comuni, di creare un profilo invece di una pagina, o di affidare la gestione di quest’ultima all’ultimo stagista appena assunto. Vediamo quelli di natura più strategica.

1. Fan, fan e solo fan

Non c’è nulla di male nel costruire una base di fan che cliccano “Mi piace” sulla nostra pagina. Ma c’è modo e modo di farlo.

Le aziende si focalizzano infatti sulla quantità e non sulla qualità, cercando di avere il massimo numero di fan possibili (magari spendendo dei bei soldi per farlo) senza chiedersi se questi fan siano davvero interessati e legati all’azienda e al suo marchio. Molto spesso sono finti fan, che hanno cliccato “Mi piace” una volta per partecipare a qualche promozione, ma a cui dell’azienda non importa nulla.

2. Dare troppa importanza al “reach”

Subito dopo aver investito tutto sul numero di fan, le aziende spingono per avere il “reach” più elevato possibile, ossia per raggiungere la maggiore percentuale possibile di questi fan (il reach in generale è la percentuale di pubblico obiettivo che viene raggiunta da un messaggio; in questo caso è la percentuale di fan o di altre persone che vede o interagisce con un post o una pubblicità su Facebook).

Anche qui, non c’è nulla di male a cercare di raggiungere e comunicare con il maggior numero di fan, per diffondere i propri messaggi e aumentare la propria notorietà e la fedeltà degli utenti. Tuttavia se la base di partenza è un numero anche alto di contatti (fan) di scarsa qualità, è logico che il reach non potrà essere elevato. Se il numeratore della frazione è alto, ma molti dei fan teorici sono in realtà persone poco interessate al marchio o all’azienda, quasi certamente non interagiranno con quello che essa ha da dire. L’unico risultato sarà quello di “annacquare” l’indice.

E oltre a questo, il reach non è l’indicatore più adatto per misurare ciò che conta davvero, che vedremo tra poco.

3. Dare troppa importanza all’engagement

Quindi, dopo aver creato una base di fan poco interessati ed essersi concentrate sul reach, le aziende passano alla successiva misura, anch’essa identificata con un termine anglosassone: engagement (coinvolgimento).

Le aziende hanno capito che il reach non è tutto: bisogna coinvolgere gli utenti! Perché sono i “Mi piace”, i commenti, le condivisioni e gli altri click che mostrano quanto le persone la amano.

Per cui le aziende cominciano a condividere foto, video, storie e altri contenuti che sperano possano diventare virali, talora anche con contenuti divertenti che non hanno nulla o quasi a che fare con l’azienda.

Anche questo ovviamente rischia di non avere grandi risultati. Non almeno dal punto di vista strategico. Sono iniziative che possono essere utili dal punto di vista tattico, se integrate in una campagna di comunicazione completa, ma costruiscono poco per il lungo periodo.

4. Pensare solo alle vendite

Alcune aziende ancora puntano all’estremo opposto, pensando solo a come monetizzare questo strumento di comunicazione. E per questo cercano di utilizzarlo il più possibile per vendere, e usano le vendite come unico parametro per misurare il proprio successo.

Naturalmente, in questo modo rischiano di andare incontro all’ostilità degli utenti, che non hanno sempre voglia di ricevere messaggi promozionali più o meno spinti, e anzi in molti casi si risentono di questi tentativi, specie se continui e reiterati.

E se si cerca di vendere alle persone sbagliate (fan poco interessati) un risultato negativo è quasi scontato.

Che cosa fare invece?

In generale, l’obiettivo di una campagna su Facebook (ma, in realtà, un po’ su qualsiasi canale di comunicazione) è avere un pubblico di persone interessate all’azienda e alla sua offerta. Questo si ottiene con strumenti e azioni completamente diversi da quelli visti sopra, e usando non solo Facebook: ci vogliono anche un sito, le email, Adwords e olio di gomito.

Vediamo insieme come fare.

Fase 1: investite nel vostro sito web

Ok, voi direte: stiamo parlando di Facebook, che cosa c’entra il sito web? C’entra eccome, perché il sito web è lo strumento di base su cui appoggiare tutto il resto della comunicazione, anche quella che passa su Facebook. Tra l’altro ricordatevi che ciò che costruite su Facebook è di proprietà di quest’ultima: se da un giorno all’altro essa decidesse di modificare alcune regole, penalizzandovi, perdereste tutto quanto avete costruito su di essa. Meglio quindi mantenere i propri contenuti in proprio possesso.

Prima di usare Facebook, quindi, sistemate il vostro sito web, il suo dominio, la grafica, l’usabilità e il vostro marchio. Individuate anche come volete comunicare, ad esempio se il vostro stile sarà serio o un po’ giocoso e così via. E assegnate risorse (monetarie e/o di tempo) alla creazione di contenuti.

Il che ci porta alla fase successiva.

Fase 2: create un sacco di contenuti utili

Ovviamente con il termine “contenuti utili” non intendiamo contenuti smaccatamente commerciali, bieche marchette travestite da articolo su un certo tema. Parliamo di contenuti veramente utili e interessanti per il vostro pubblico potenziale.

Tenete sempre presente il vostro pubblico, i vostri clienti reali e potenziali. Pensate a quali sono i loro problemi e le loro domande, e a come la vostra offerta può aiutarli a risolverli. Se serve, chiedete suggerimenti ai vostri venditori, ai vostri tecnici e formatori, e a chi risponde alle chiamate del vostro servizio clienti.

Queste domande e problemi saranno il fondamento per i vostri articoli e post da pubblicare sul blog del vostro sito. Le domande possono tranquillamente essere i titoli di questi articoli. La stragrande maggioranza di questi post non avrà nulla a che fare con i vostri prodotti. E la pubblicazione può anche avvenire non su un blog in senso stretto (anche se averlo aiuta), ma su qualsiasi strumento che vi consenta di pubblicare e aggiornare i contenuti in modo frequente.

Ad esempio, se la vostra attività è il noleggio di piattaforme aeree, gli articoli si baseranno sui problemi e domande relative alla loro scelta e utilizzo. Cose, anche basilari, del tipo:

• Come funziona una piattaforma aerea?
• Si può avere compresa nel servizio la presenza di un manovratore?
• Serve un qualche tipo di patente/patentino?
• Ci sono durate minime o massime per noleggiarla?
• Devo lavorare in altezza in un condominio: che cosa devo sapere?
• Devo lavorare in altezza all’interno di una chiesa: che piattaforma mi serve?

Scrivete di questi temi, e di tutti gli altri che vi vengono in mente. Fatelo con la maggiore frequenza possibile. Recuperate e aggiornate altro materiale già prodotto, ad esempio su carta, se necessario.

Fase 3: condividete i contenuti

Non fatevi illusioni: nei primi tempi non otterrete grande traffico dai vostri articoli. Essere partiti o ripartiti con il piede giusto è positivo, ma non è da solo garanzia di successo.

Ma voi condividete i vostri contenuti: pubblicateli su Facebook o altrove, anche se avete pochi fan. Fatelo in modo interessante per chi vi legge, ossia cercate di stabilire un contatto e di stimolare i commenti; chiedete la loro opinione.

Condivideteli anche con i contatti di cui avete gli indirizzi email.

Fase 4: promuovete i contenuti

Allargare il proprio pubblico può essere fatto in modo naturale, ma richiede molto tempo perché da un lato i motori di ricerca ne riconoscano la validità, e dall’altro perché si sviluppino fenomeni di passaparola tra gli utenti.

E’ quindi utile accelerare un po’ questo processo, ma per farlo bisogna mettere mano al portafoglio. Le cifre da investire non sono alte, e soprattutto l’investimento può essere fatto in modo mirato, scegliendo utenti Facebook dotati di particolari interessi simili a quelli di chi ci segue già e segmentando quindi il pubblico totale. In questo modo si può evitare il più possibile di sparare nel mucchio e sprecare i propri soldi.

Facebook mette a disposizione uno strumento chiamato Audience Insights, che consente di individuare proprio queste persone. Selezionatele e spendete qualche euro per sperimentare pubblicità mirate per far conoscere i vostri contenuti.

Fase 5: Create un segmento di pubblico target sul vostro sito web

Ora che state cercando di far confluire traffico sul vostro sito, dovete creare un segmento target. A dire il vero, dovreste averlo fatto quando creavate o risistemavate il vostro sito, ma fino adesso non è servito a molto.

Ora invece occorre capire (e registrare) chi sono le persone che hanno mostrato interesse ai vostri contenuti, e pertanto hanno cliccato sui link che portano al vostro sito. Per farlo, si crea nel proprio sistema di analisi del traffico web (il più usato è Google Analytics) un segmento specifico, che raccoglie tutti coloro che hanno cliccato sui nostri post arrivando dalle nostre pubblicità. Usate come parametro temporale di riferimento gli ultimi 6 mesi (cioè 180 giorni).

A questo punto ogni volta che qualcuno arriva sul vostro sito tramite la pubblicità dei vostri contenuti entrerà a far parte di questo gruppo, a cui voi potrete indirizzare altri annunci pubblicitari (su Adwords) in futuro, quando vorrete farvi vedere da loro o comunicare qualcosa.

In questo modo non dovrete più affidarvi alle segmentazioni offerte da Facebook o Google, ma saprete rivolgervi a chi ha mostrato interesse per i vostri contenuti.

Fase 6: costruite un gruppo di fan

Alcuni esperti di marketing sostengono che uno zoccolo duro di fan non ha valore. In realtà ce l’ha, specie nelle fasi iniziali di promozione del proprio sito web.

Sfruttando il segmento del sito web che avete creato nel passaggio precedente, ora potete investire (anche qui, somme ridotte e facendo vari esperimenti) per acquistare pubblicità rivolte espressamente a loro. Spingeteli a diventare vostri fan su Facebook, dove continueranno a ricevere i vostri contenuti man mano che li pubblicate.

In questo modo costruirete un circolo virtuoso per cui gli utenti che scoprono quanto sono utili i vostri contenuti diventeranno sempre di più vostri “seguaci”, e aumenterà il traffico sul vostro sito web, tramite vari canali di comunicazione.

Fase 7: costruite il vostro elenco di contatti email

Ora che il traffico cresce e man mano aumenta il numero di fan che state raccogliendo, è il momento di passare al canale di comunicazione dell’email.

E’ importante aspettare fino a questa fase, e non farlo prima, perché altrimenti si rischia di raccogliere solo un numero di elevato di contatti “freddi”, ancora scarsamente profilati e realmente interessati alla vostra offerta.

E’ il momento di costruire un’offerta di contenuti gratuita, da regalare a tutti coloro che si iscriveranno alla vostra mailing list. Può essere un eBook o un PDF che raccoglie i vostri contenuti già pubblicati, magari arricchiti da qualcosa di inedito. Può anche non essere un documento, ma deve essere un regalo di valore per i vostri utenti.

Questo prodotto si chiama lead magnet, e costituisce una sorta di calamita (magnet) in grado di attirare i contatti (lead). Condividetelo con i vostri fan. Promuovetelo a loro e agli utenti del vostro segmento target. Mettete un popup non invasivo sul vostro sito. Create un riquadro in cui lo promuovete a tutti i visitatori (visibile nella barra laterale in tutte le pagine del sito), sempre in cambio dell’iscrizione alla vostra mailing list.

Queste persone saranno ancora più chiaramente interessate ai vostri contenuti

Fase 8: ora è il momento di vendere!

Ora siamo arrivati a uno scenario diametralmente opposto a quello descritto all’inizio. Avete creato molti contenuti utili, che usate per attirare persone da Facebook al vostro sito, e da qui le coinvolgete ancora di più per farli diventare veri e propri fan, iscritti alla vostra mailing list.

Ora sì che potete usare la vostra lista di contatti email per cercare di vendere loro qualcosa. E potete cercare di vendere i vostri prodotti e servizi anche ai vostri visitatori del sito, fedeli o meno.

Quando avrete volumi di traffico elevati, potrete anche proporre loro proposte segmentate in base alle pagine visitate o ai contenuti consultati. Ma anche un approccio generale va benissimo.

Fase 9: ricominciate dalla fase 2

Come detto in precedenza, uno degli errori delle aziende su Facebook e i social media è quello di basarsi solo su iniziative sporadiche di medio termine. Ma voi avete adottato una strategia di medio-lungo periodo. Non siete qui per tentare una vendita al volo a un gruppo di utenti qualunque. State costruendo un circolo virtuoso che si auto-alimenta.

Create altri contenuti e condivideteli. Promuoveteli e costruite la vostra base di fan. Allargate la vostra mailing list con altri contatti utili e vendete i vostri prodotti e servizi.

Più contenuti create, più ne avrete da condividere. Questo farà crescere il traffico sul vostro sito, e vi renderà ancora più interessanti per i vostri clienti potenziali, che vedranno la vostra offerta e si iscriveranno alla vostra mailing list.

Chiaramente, questo percorso è descritto nelle sue linee principali: non è universalmente valido, ma va adattato in funzione del settore e segmento di mercato a cui appartenete.

E funziona, per un motivo molto semplice: che state offrendo agli utenti online qualcosa a cui loro sono interessati, in cambio della loro attenzione. Una regola del marketing di base che molti sembrano essersi dimenticati.