Rental Academy – Sfruttare i grandi clienti

E’ una regola non scritta di quasi tutti i settori: con il 10% dei clienti si realizza il 50% del fatturato (e, in genere, con il 20% si raggiunge l’80% delle vendite). Sono questi i clienti più importanti, non solo per il volume d’affari che generano, ma anche perché sono in genere quelli più esperti, quelli che conoscono meglio il nostro prodotto o servizio.

I clienti di maggiori dimensioni sanno che cosa vogliono, sono fedeli e relativamente più pronti a pagare un premio di prezzo rispetto agli altri (a patto ovviamente che siano soddisfatti di quello che acquistano). Esistono in tutti i settori, e sarebbe un errore sia ritenere che non possano aumentare ulteriormente i loro acquisti, sia pensare che da loro non si possano trarre insegnamenti utili per tutto il mercato.

Non si tratta solo, cioè, di convertire clienti “medi” in “alto spendenti”, ma di agire su quelli che già rappresentano clienti importanti, per comprenderne le caratteristiche e le esigenze.

Un’azienda produttrice di articoli di cancelleria, ad esempio, si stava avviando verso una guerra di prezzo con un concorrente nel segmento delle cucitrici per ufficio. Per cercare di evitarla, ha intervistato i suoi super-clienti, ossia le aziende che compravano grandi quantità di cucitrici, e ha scoperto che l’elemento fondamentale per queste ultime non era (ad esempio) il colore o il design della cucitrice, ma la sua affidabilità (ossia che non si inceppi quando si pinzano i fogli). Modificando la sua comunicazione per sottolineare queste caratteristiche, l’azienda in questione è riuscita ad aumentare le sue vendite del 20%, migliorando i margini.

Sembra ad esempio che United Rentals negli USA si stia muovendo nella direzione di aumentare la sua quota presso i clienti di maggiori dimensioni, quelli che danno maggior valore alla copertura geografica e all’ampiezza della flotta offerta dal noleggiatore americano. Questo, secondo il top management, avrà anche il beneficio di aumentare la sua profittabilità nel medio-lungo termine, anche se i ricavi da noleggio dovessero ridursi nel 2010.