Rental Academy – Migliorare la leggibilità del direct marketing

Come abbiamo visto in precedenza, occorre semplificare il più possibile il processo di lettura se vogliamo eliminare eventuali ostacoli alla comprensione (e quindi all’efficacia) dei nostri messaggi di marketing.

L’obiettivo del design di questi materiali deve quindi essere di incoraggiare e facilitare la lettura, in tre modi:

  1. stimolando l’attenzione sul testo e facendo sì che chi prende in mano il materiale inizi a leggere;
  2. rendendo facile la lettura con gli strumenti tipografici a disposizione;
  3. comunicando il messaggio scritto (senza perdersi in virtuosismi grafici).

Vediamo quindi alcuni suggerimenti per creare materiali di marketing che funzionano meglio:

Seguire il ritmo naturale dell’occhio: utilizzare un carattere tipografico (font) con le c.d. “grazie” (serif), che aiutano l’occhio a mantenere la linea di lettura da sinistra a destra (un carattere con le grazie è ad esempio il Times New Roman, uno senza è il Verdana). Evitare di scrivere testi che vanno in direzioni diverse (ad esempio, verso il basso), e usare paragrafi giustificati.

Evitare fissazioni non necessarie e stimolare quelle necessarie: evitare di mettere elementi che fanno fissare lo sguardo dentro ai paragrafi di testo “pieno”.

Lavorare con un arco oculare naturale: qui l’esempio è quello dei quotidiani e dei periodici, che usano colonne di larghezza ridotta per facilitare la lettura.

Dividere il testo in unità logiche: raggruppare le idee così che ogni punto logico del discorso può essere compreso in una sola occhiata. A questo scopo, i trattini e i puntini di sospensione sono più utili di punti e virgole per separare due concetti, magari posti su due righe diverse.

Mantenere una configurazione standard: evitare frasi tutte in maiuscolo o titoli con parole in cui i caratteri sono separati da spazi. Per quanto riguarda i numeri, quelli meno importanti possono essere scritti come testo esteso (“l’offerta vale solo sette giorni”), ma quelli importanti, dove vogliamo far soffermare lo sguardo, devono essere in numeri puri (“risparmia 500 euro sul noleggio”).

Utilizzare caratteri e layout di impaginazione familiari: i font con le grazie da questo punto di vista sono più riconoscibili.

Evitare l’affaticamento dell’occhio: questo può dipendere da molti fattori, come un eccessivo bisogno del lettore di tornare indietro (perché il testo non è chiaro), o dalla scarsa semplicità del layout. Quindi bisogna adottare tutti gli accorgimenti possibili: usare testo da 9 a 12 punti, spezzare i testi lunghi in più paragrafi, aumentare lo spazio tra questi ultimi e usare i rientri. E’ inoltre meglio usare testo scuro su sfondo chiaro (meglio ancora bianco, o comunque con un buon contrasto), su carta non troppo patinata/riflettente.

Tutti questi elementi si vanno a sommare, anzi, sono la base su cui poi si applicano tutti gli altri concetti classici della comunicazione (dare credibilità al marchio aziendale e al messaggio, convincere, eccetera). Si tratta di principi di base, da declinare in funzione del supporto e del pubblico a cui si invia il messaggio di marketing.

Nulla è più importante della leggibilità, perché senza di essa chi legge si perde anche i messaggi migliori.

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