Rental Academy – Le motivazioni del cliente B2B

Tutte le motivazioni che spingono un decisore, all’interno di un’azienda, a scegliere un particolare prodotto o servizio sono riconducibili a dieci motivazioni di base.

Cerchiamo di vederle, nell’ottica della vendita del servizio di noleggio.

1. Aumentare i ricavi

La prima motivazione è ovvia, ed è per questo che l’ho messa in cima alla lista. Per alcuni soggetti (ad esempio gli imprenditori proprietari dell’azienda) è la fonte di motivazione principale.

Nel caso del noleggio, un potenziale punto su cui fare leva è la possibilità per il cliente di gestire in modo efficiente più lavori, e quindi guadagnare di più a parità di risorse investite. E’ un legame indiretto, ma che può essere dimostrato con i numeri.

2. Ridurre i costi

Questa va di pari passo con la prima, perché impatta sul conto economico del cliente potenziale. Nel caso del noleggio il rapporto del servizio con i costi è ancora più diretto che con i ricavi, e perciò questa leva spesso è la prima a essere utilizzata.

Inoltre, in momenti di crisi come quello attuale, in cui i clienti faticano a trovare nuovi fonti di ricavo, ridurre i costi diventa prioritario, e questa motivazione assume ancora più peso.

3. Risparmiare tempo

Se le prime due motivazioni hanno un legame diretto con il conto economico, non è tuttavia da sottovalutare l’impatto che il servizio di noleggio ha sulle risorse impiegate in termini di tempo: in primo luogo, dal mero punto di vista dell’efficienza, la motivazione è analoga alla precedente (il tempo è denaro, quindi se risparmio tempo riduco i costi).

Ma a questo di può aggiungere anche il punto di vista della qualità del lavoro di chi userà il servizio di noleggio: con vantaggi accessori come la manutenzione programmata, la qualità sempre aggiornata dei mezzi e altri benefit simili, si riduce il tempo dedicato dal cliente a gestire le eccezioni e le attività extra-lavoro, aiutandolo a concentrarsi su quest’ultimo.

4. Ridurre gli sforzi

Questa motivazione fa il pari con la precedente, dal punto di vista della qualità del lavoro del cliente del noleggio. Ma può essere legata anche alla maggiore efficacia di cui può godere la sua attività, e sopratutto la riduzione dei problemi connessi alla gestione del servizio e dei rapporti con il fornitore.

Ridurre lo sforzo mentale del cliente è fondamentale per mantenerlo nel lungo termine: chi ci riesce diventa insostituibile.

5. Ricevere riconoscimenti

Secondo alcuni studiosi, l’ottenimento di premi, o complimenti o riconoscimenti (dai propri superiori, dai clienti, eccetera) può essere anche più potente di una motivazione strettamente monetaria. Difficilmente sarà il caso dell’imprenditore che ha creato la sua azienda e che valuta il noleggio pensando ai ricavi e ai costi che dovrà sostenere.

Ma può essere una fonte di motivazione all’acquisto nelle aziende medio-grandi, dove chi decide può essere interessato a a ritorni di relazione nel momento in cui il suo stipendio (ricavo) non è influenzato direttamente dalle sue scelte.

6. Essere “alla moda”

Essere “alla moda” qui va inteso ovviamente non dal punto di vista dello stile del vestire, ma nel senso di essere aggiornati, di applicare le ultime tecnologie o tecniche disponibili. Nel caso del noleggio questo è in primo luogo connesso alla qualità e all’età media del parco macchine offerto, ma non solo.

E’ il caso ad esempio della green economy, e degli strumenti e accessori che consentono di svolgere il proprio lavoro con un impatto più ridotto sull’ambiente. Se (come sta avvenendo in alcuni settori) essere “verdi” diventa rilevante, questo diventa un esempio di motivazione che può spingere, anche se magari non da sola, all’acquisto di un certo prodotto o servizio di noleggio.

7. Emulare gli altri

Questa motivazione, simile alla precedente, riguarda alcune forme di competizione che si possono creare tra le aziende. SI tratta di una motivazione sottile, che è difficile da individuare per chi non ha una conoscenza assolutamente completa del mercato in cui opera e della sua clientela.

8. Sfruttare le opportunità

Sfruttare le opportunità ha a che fare con il senso di autocompiacimento che prova chi ritiene di aver “fatto un affare”, ossia aver colto al volo un’occasione che difficilmente si ripeterà nel futuro (almeno nell’immediato).

Lo stimolo che deve venire da questa fonte di motivazione è quello a creare una sorta di senso di urgenza nel cliente potenziale, per spingerlo ad agire. Questo può avvenire attraverso l’offerta di un vantaggio temporaneo (ad esempio, una promozione). Logicamente, questo vantaggio temporaneo deve essere davvero tale, e non essere riproposto nello stesso identico modo dopo poco tempo: se una promozione è sempre presente, diventa parte integrante del pacchetto di offerta percepito, e quindi si rischia di svalutarlo agli occhi del cliente.

9. Evitare le critiche

Questa motivazione va di pari passo con quella al punto 5, ma può diventare un ostacolo fondamentale all’acquisto: occorre, in altre parole, rassicurare sempre il potenziale acquirente del noleggio che la sua scelta sarà sempre difendibile con chiunque, e che non deve temere nulla. Anzi: scegliere il noleggio lo porterà a ricevere complimenti e riconoscimenti.

10. Evitare le perdite

Uno dei motivi per cui spesso in ambito B2B la vendita di un servizio non va a buon fine è perché il venditore non ha chiarito a sufficienza al cliente i veri costi del non fare nulla. In altre parole, occorre trasformare il servizio di noleggio in uno strumento con cui il cliente eviterà una perdita (di denaro, di credibilità, di immagine).

Tirando le somme: come usare la Top 10 delle motivazioni

Queste motivazioni non sempre sono presenti tutte in ogni cliente attuale o potenziale. Alcune possono essere ovvie, altre assenti, altre ancora entrare in azione dopo che alcuni bisogni sono stati soddisfatti.

L’esercizio è dunque quello di osservare la propria offerta di noleggio, e individuare su quali di queste 10 motivazioni ogni sua parte (tipologia di macchine, servizi di base, servizi accessori) va a rispondere. Starà poi all’abilità del venditore capire, in base ai rapporti con il cliente, quali di queste ha il peso maggiore, e quindi che cosa nello specifico proporre.