Rental Academy – La leggibilità del materiale di marketing

Parlare è naturale. Quasi tutti, da bambini, abbiamo imparato a farlo in relativamente poco tempo. Leggere è un’altra storia: è un processo difficile di assegnazione dei suoni ai caratteri scritti, che richiede molto più tempo per essere insegnato.

Perché leggere non è un atto “naturale”.

Questo è un elemento molto importante da comprendere, quando si parla di materiale di marketing e comunicazione, perché il successo di queste iniziative (specialmente quelle cartacee) dipende dalla nostra capacità di far sì che le persone leggano i nostri materiali: buste, lettere di presentazione, moduli d’ordine o offerte di noleggio, brochure, comunicati stampa.

Senza una lettura semplice e senza sforzo, non si generano vendite con il direct marketing. I vostri potenziali clienti riescono a leggere i vostri messaggi facilmente? Non solo in termini di facilità di comprensione del messaggio, ossia di chiarezza, ma anche di facilità di lettura in termini di design. A parità di validità e chiarezza dei contenuti, il design può dare alla comunicazione una marcia in più o affossarla. Vediamo quindi quali sono i principali elementi del processo di lettura.

Il processo di lettura

Vediamo quindi come avviene il processo base della lettura (tralasciando temi specifici come la velocità di lettura e simili, che ora non ci interessano). Gli elementi della teoria rilevanti per noi sono i seguenti.

Ritmo oculare: nella cultura occidentale si legge riga per riga da sinistra a destra. Quindi gli occhi si muovono lungo ogni singola riga da sinistra a destra e poi ritornano all’inizio della riga successiva.

Fissazioni e arco oculare: nel suo spostarsi lungo una linea di testo, l’occhio fa delle pause, per consentire al cervello di acquisire una o più parole. Queste pause, che durano circa un quarto di secondo ciascuna, si chiamano fissazioni, salti o in francese “saccade”. Durante ogni fissazione, l’occhio vede la parola su cui si è fermato più un’area attorno a quel punto (detta “arco oculare”. Un lettore mediamente vede le parole in un raggio di massimo 3-4 centimetri attorno al punto di fissazione, il che limita la quantità di caratteri che si possono leggere in una singola fissazione (e che quelli più vicini al centro sono letti più chiaramente),

Unità logiche: fissazioni e arco oculare non si muovono in modo casuale, ma seguendo le unità logiche che il cervello percepisce nella frase (ad esempio separare il soggetto dal verbo, e così via).

Configurazione delle parole: con l’esperienza, alcune parole diventano comprensibili in modo immediato (ad esempio, la parola “STOP” viene compresa istantaneamente, senza bisogno di analizzare le singole lettere che la compongono). I numeri, inoltre, sono più facili da comprendere delle parole, e tra queste ultime sono riconosciute quelle scritte in minuscolo rispetto a quelle tutte in maiuscolo.

Tasso di riconoscimento: la velocità con cui il lettore riconosce le parole, che è maggiore per quelle corte e istantanea per quelle di uso comune (articoli, preposizioni, congiunzioni).

Regressione: è la tendenza a ritornare con lo sguardo su parti lette in precedenza, che altera la sequenza di lettura e riduce la comprensione.

Affaticamento dell’occhio: secondo alcune stime gli occhi di una persona “viaggiano” in media per 500 metri al giorno, cioè per oltre 150 chilometri all’anno! Inutile dire quanto l’affaticamento dell’occhio riduca la comprensione e renda difficile la lettura.

In un prossimo post vedremo le conseguenze di questi elementi per la progettazione di materiale di marketing che “funziona”, nel senso che non impedisce la lettura e la comprensione da parte dei clienti (attuali e potenziali).

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