L’importanza dei messaggi positivi

I benefici aiutano a vendere il noleggio
I benefici aiutano a vendere il noleggio

La scena è familiare a tutti i genitori in giro per centri commerciali con i propri figli: a seconda del sesso, dei gusti e dell’età, i ragazzini e le ragazzine sono sempre attirati dai poster e dagli altri materiali di comunicazione che riguardano i loro idoli (cantanti, sportivi, attori o personaggi dei cartoni animati).

Quello a cui non si pensa quasi mai è invece il fatto che l’eccitazione e il piacere che si provano quando si incontra un simbolo per noi positivo si trasmette anche all’ambiente circostante, e quindi anche ai prodotti e servizi che ci vengono offerti in quel momento.

Secondo uno studio recentemente pubblicato sul Journal of Marketing Research, le emozioni positive si attaccano e trasmettono alle persone. Secondo gli autori dello studio (Jonathan Hasford, David Hardesty e Blair Kidwell), chi si occupa di marketing dovrebbe pensare a come le emozioni associate a un prodotto o al contesto in cui avviene l’esperienza di acquisto si trasmettono al cliente.

Gli autori hanno condotto una serie di studi per verificare questo effetto incrociato. In uno venivano analizzati gli effetti sull’acquisto di cancelleria dell’esposizione a un poster di una popstar che negli USA viene generalmente considerata in modo positivo (Taylor Swift) e una più controversa (Miley Cyrus). In un altro studio, dopo aver visto il trailer pubblicitario di un film con Will Smith (personaggio positivo) o Justin Bieber (personaggio negativo), veniva mostrata una pubblicità di scarpe, e chiesto di valutare il suo marchio.

I risultati sembrano chiari. La presenza di un poster della cantante “positiva” ha portato a un aumento delle vendite di cancelleria, quella del poster della popstar “negativa” a una loro riduzione. Analogamente, il film con il personaggio positivo faceva valutare la marca di scarpe in modo più positivo del film con il personaggio negativo. Sembra quindi in atto un “effetto alone” per cui le emozioni suscitate si trasmettono all’ambiente circostante.

Lo studio, se confermato da altri, ha implicazioni interessanti per la pubblicità e il marketing delle aziende. Laddove possibile, occorre verificare dove apparirà il proprio messaggio, perché la vicinanza a un altro messaggio negativo (ad esempio la pubblicità sulle pagine di cronaca nera dei quotidiani) potrebbe vanificare la propria comunicazione.

In ambiti più facilmente controllabili, come le sedi di noleggio, questo significa anche investire per messaggi e comunicazioni positive. Non è un caso che le società di autonoleggio a volte appendano all’interno delle filiali (specie nei punti di grande traffico) paesaggi o altri panorami estremamente gradevoli, o che una sponsorizzazione sportiva venga sfruttata con calendari e poster. Al contrario, occorre prestare attenzione ai messaggi che possono generare reazioni contrastanti: i tradizionali calendari e le pubblicità basate su avvenenti ragazze seminude (o nude) sono sicuramente attraenti e piacevoli per alcune fasce di pubblico, ma potrebbero essere imbarazzanti o malviste da altri clienti.

E l’imbarazzo non è una sensazione che probabilmente si vuole associare alla propria azienda.

Tag dell'articolo: Comunicazione, marketing, Rental Academy

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