La potenza del claim

Avete mai conosciuto qualcuno che dichiari apertamente di essere influenzato dalla pubblicità? Quasi nessuno lo ammette, eppure tutti gli elementi che compongono una pubblicità contribuiscono a creare un effetto sul destinatario. Non si parla solo della parte visuale o estetica, ma anche di quella testuale, cioè delle parole usate per veicolare il messaggio.

Il claim, detto anche slogan, è molto più di una frase utilizzata per sottolineare le caratteristiche del prodotto o del servizio: è la principale promessa fatta ai clienti, attuali e potenziali. Autoreferenziale e, in alcuni casi, volutamente eccessivo, serve a imprimere nella mente dei destinatari idee di eccellenza. Enfasi, esclamazioni e domande retoriche sono i mezzi più usati per costruire un buon claim.

Ma esiste una formula di successo o una guida che ci indirizzi per creare lo slogan perfetto? A dar retta ai manuali di marketing, un ipotetico decalogo deve contenere almeno queste tre caratteristiche:

• semplice da ricordare;
• di forte impatto;
• in grado di catturare.

Fin qui tutto ovvio. Meno scontato è identificare e costruire un claim di successo in grado di legarsi al prodotto in maniera distintiva e per molto tempo. Nel largo consumo gli esempi sono tanti: se diciamo “Du gust is megl che uan” (con il duo Accorsi-Capotondi ancora in erba) o “L’analcolico biondo fa impazzire il mondo”, chi non associa immediatamente questi claim ai loro prodotti?

Alcuni diventano memorabili per la loro stranezza o perché legati a particolari stacchetti musicali (“89.24.24”). Altri rimangono talmente impressi da entrare comunemente nel linguaggio quotidiano, prescindendo dal fine pubblicitario con cui erano stati creati (cosa rispondete se qualcuno vi chiede: “Cosa vuoi di più dalla vita”?).

Uno strumento poco usato (nel noleggio)

Nel mondo del noleggio non sono molti gli esempi. La tipologia di comunicazione che si è insediata nel settore non è stata ancora in grado di indirizzare l’utente in modo distintivo e probabilmente questo è un aspetto che andrebbe sviluppato adeguatamente. Molto debole, ad esempio, “Oggi si guida così” di LeasePlan, con elementi di aggancio di scarso contenuto e una leggerezza a denti stretti. Non si dovrebbe aver paura di creare un messaggio spiritoso, pur nella serietà di garantire un servizio efficiente. Lo aveva capito Nacanco, azienda di noleggio nel sollevamento, che qualche anno fa ha fatto irruzione con il suo “si alza in sicurezza” inserendo il proprio logo nella famosa pillola blu. Per tutti coloro che non si sentono all’altezza, Nacanco diventa la soluzione ai problemi di sollevamento. Una campagna allusiva, ironica e coraggiosa, che ha fatto un po’ di rumore sulla carta stampata di settore, esponendo il fianco a un’ironia anche più corrosiva (qualche maligno, infatti, aveva cinicamente parafrasato il claim con un “si alza di sicuro”).

Il messaggio rientra in quella comunicazione che è solita avvalersi di elementi che rimandano al sesso, innalzando (è il caso di dirlo) la carica emotiva del claim per catturare l’attenzione del destinatario. Più originale è l’esistenza di un legame tra il noleggio e l’immagine scelta per reclamizzarlo – la pillola blu – quasi un’operazione di co-marketing con l’azienda farmaceutica produttrice del famoso stimolante. L’allusione sessuale, in questo caso, non è un elemento accessorio, ma un mezzo diretto per arrivare dritti al punto: Nacanco, come il Viagra, è in grado di risolvere i problemi di sollevamento.

E’ intuibile l’effetto positivo nel breve periodo di questa tipologia di claim, che alla lunga può risultare volgare e fuori luogo, poiché l’attinenza deve essere colta in modo fulmineo e poi lasciata cadere, altrimenti il brand rischia di essere connotato negativamente. Diverso è, infatti, lo slogan che appare oggi sul sito web di Nacanco, “Se vuoi vedere il mondo da un’altra prospettiva… guardalo dall’alto”, frase che tra l’altro personalizza la t-shirt in palio partecipando a un concorso fotografico. Un claim che magari non eccelle in termini di “richiami lusinghieri” per il cliente, ma contribuisce a creare una brand identity seria e in grado di sostenere la mission aziendale, poiché l’idea di guardare dall’alto implica la necessità di sollevarsi e avere i mezzi per poterlo fare.