Il centro di acquisto nelle aziende B2B

I clienti sono una delle risorse più importanti per un’azienda. Il loro valore si misura in base alla profittabilità e stabilità attuale e futura della loro relazione, e tende a crescere proporzionalmente alla capacità dell’azienda di mantenerli (sempre più statistiche indicano come sia molto più facile e profittevole mantenere un cliente che acquisire uno nuovo).

Per avere successo da questo punto di vista, le aziende del settore B2B devono coinvolgere la propria clientela e aiutarla a migliorare le proprie attività e processi interni.

Ma chi sono questi clienti?

In un tipico contesto business-to-consumer (B2C) è facile individuarli: sono quelli che acquistano i prodotti servizi dell’azienda. Certo, nel caso dell’acquisto di un bene complesso e costoso, chi lo acquista si fa sicuramente influenzare da altre persone (ad esempio la moglie o i figli), ma in generale non è difficile individuare chi è l’acquirente.

Nel settore B2B, invece, la definizione di “cliente” è più sfuggente. Perché spesso più soggetti, provenienti da funzioni, uffici o aree diverse, prendono decisioni congiunte. L’insieme di queste persone viene generalmente chiamato centro di acquisto, e quando di parla dei clienti in realtà ci si riferisce a quest’ultimo.

Sempre più spesso, anche nelle PMI, gli acquisti non avvengono più sulla base delle decisioni una sola persona, ma di un gruppo. E anche quando decisori uno solo, spesso fa riferimento ai suggerimenti di molte altre persone.

Perché il centro di acquisto

Attraverso un centro di acquisto, un’azienda ottimizza il suo processo di acquisto mettendo insieme l’esperienza e la conoscenza di molte parti dell’organizzazione. I centri di acquisto tipicamente si occupano decisioni di lungo termine, Scegliendo soluzioni particolari I partner per relazioni commerciali di lungo periodo. Una decisione sbagliata in questo campo può portare a un sensibile aumento dei costi e al peggioramento della profittabilità dell’azienda.

A causa dell’elevato rischio percepito, queste decisioni spesso hanno una componente sia logica che emozionale. Al di là di tutte le considerazioni e valutazioni razionali, i membri di un gruppo di acquisto tipicamente tendono a preferire i fornitori percepiti come meno rischiosi e che, a parità di rischio, portano il beneficio maggiore.

I 4 ruoli di un centro di acquisto

A prescindere dalle dimensioni aziendali, un gruppo di acquisto è in genere composto da individui che assumono quattro differenti ruoli: decisori, influenzatori, acquirenti e utilizzatori finali. Questi ruoli hanno livelli di influenza differenti sulla decisione finale, ma sono tutti importanti.

I decisori fanno generalmente parte dei dirigenti aziendali, hanno il potere di firma e di disporre dei fondi aziendali. Sono quelli che alla fine approvano o bloccano l’acquisto.

Gli influenzatori sono le persone che, appunto, influenzano il processo decisionale e impostano gli standard in base a cui si prendono le decisioni, anche se non hanno ruoli “ufficiali”. Sono in grado di influire sulla relazione tra cliente e fornitore, in modo formale o meno.

Gli acquirenti sono dipendenti coinvolti nel processo di valutazione delle offerte e nella definizione dei contratti e dei servizi.

Gli utilizzatori finali sono quelli che usano il prodotto o servizio. Per questo motivo devono (o dovrebbero) essere coinvolti nel processo, per fornire le specifiche effettive e soprattutto poi giudicare la reale validità del prodotto o servizio acquistato.

A seconda del prodotto o servizio, inoltre, un centro di acquisto può vedere il coinvolgimento di altre figure, ma il venditore deve comunque interagire con tutti, facendo attenzione al ruolo e al potere di ciascuno.

In un altro post, la prossima settimana, vedremo quali sono le conseguenze di questa situazione per i venditori di aziende che operano in questo mercato.