Il centro di acquisto B2B: eliminare i punti ciechi

Nel post pubblicato la scorsa settimana abbiamo visto come nelle aziende B2B spesso l’acquisto di beni e servizi sia gestito non da una singola persona, che ne segue tutte le fasi e necessità, ma da un gruppo di persone.

Al suo interno, i membri assumono inoltre diversi ruoli (decisori, influenzatori, acquirenti e utilizzatori finali) e questi devono essere individuati correttamente da chi gestisce la vendita.

Il processo di vendita B2B, infatti, è spesso lungo e complesso. E’ quindi compito del venditore o dei venditori comprendere il processo di acquisto, identificare i membri del centro di acquisto e i relativi ruoli, e assicurarsi di creare la relazione con le persone giuste al suo interno.

L’opinione che ciascun membro del gruppo di acquisto si fa del fornitore è la somma di esperienze personali, interazioni dirette e informazioni scambiate con gli altri membri, in modo sia formale (riunioni o incontri specifici sul tema) che informale (davanti a un caffè della macchinetta).

I venditori che entrano in relazione con i membri di un centro di acquisto devono comprendere come questo è composto e i bisogni e i ruoli di ciascun membro, il che richiede di sapere più che semplicemente come si chiama. Il primo passo per raggiungere questo livello di conoscenza è un’analisi del processo decisionale del cliente: come funziona il processo d’acquisto? Chi lo inizia? Chi fornisce informazioni? Chi prende la decisione finale? Chi esprime la propria approvazione o meno?

Per molti fornitori il centro di acquisto rischia di essere un punto cieco. Non è sufficiente individuare un singolo punto di contatto con il cliente; i venditori devono sapere chi sono tutti gli attori, quali ruoli rivestono nel processo decisionale e quali relazioni esistono o si possono costruire. A volte alcune di queste informazioni possono mancare o essere sbagliate, e questo può portare nella migliore delle ipotesi a ritardi nella chiusura della vendita, e nei peggiori alla perdita del cliente o del contratto.

Eliminare i punti ciechi

La comprensione e la conoscenza dei vari gruppi di acquisto che si formano nelle aziende clienti è importante per l’efficacia dell’azione commerciale ma anche per la sua efficienza, in termini di corretta allocazione delle risorse commerciali.

La corretta individuazione di ciascun membro del centro di acquisto ed il suo ruolo aiuta l’azienda capire se si è posizionata correttamente con tutti gli attori chiave, come ad esempio i decisori. Questo posizionamento è essenziale per conseguire una maggiore efficacia di chi segue la vendita.

Questo approccio aiuta l’azienda anche a misurare se sta allocando la giusta quantità di tempo e risorse alla creazione e al mantenimento delle relazioni più importanti. Armato di questa conoscenza il fornitore può aggiustare le proprie azioni in modo focalizzato e non casuale.