I due livelli delle “Chiamate all’azione”

In un articolo pubblicato la settimana scorsa abbiamo parlato delle “chiamate all’azione” (Call to Action, note anche con l’acronimo CTA). La CTA è un invito a compiere una determinata azione (iscriversi a una newsletter, compilare un modulo, richiedere una proposta o un contatto commerciale), generalmente affiancata all’offerta di un beneficio o un vantaggio specifico (un white paper, una guida all’utilizzo di un certo prodotto, uno strumento per il calcolo dei risparmi del noleggio, eccetera).

Le CTA sono spesso inserite all’interno del sito aziendale in pagine specifiche, e sono oggetto di comunicazioni che spingono i potenziali clienti a visitarle. L’obiettivo è far entrare il maggior numero possibile di visitatori nel circuito commerciale che, alla fine, li trasforma in clienti dell’azienda.

Oggi vorrei però affrontare il tema delle CTA accessorie, ossia di un secondo livello di “chiamata alle armi”.

L’obiezione principale che si può fare infatti all’utilizzo di chiamate all’azione sul proprio sito è che spesso queste vengono proposte indistintamente a tutti i visitatori, e quindi magari anche a quelli non pronti a raccoglierle. Ad esempio, se la CTA è “richiedi un preventivo di noleggio”, il visitatore potrebbe non essere pronto a farlo, perché sta ancora raccogliendo informazioni sui vantaggi del noleggio, ha dei dubbi o non si fida ancora del noleggiatore che ha di fronte. In questo scenario, potrebbe andarsene via dal sito senza fare nulla.

Per questo potrebbe essere utile affiancare alla CTA principale una chiamata che possiamo definire “secondaria”, e sicuramente più leggera e meno invadente di quella principale. Una CTA secondaria consente all’azienda e al suo marchio di restare nel gruppo delle opzioni che girano nella testa del cliente potenziale, senza forzarlo in alcun modo. Da un punto di vista grafico sono generalmente meno pressanti delle CTA principali (su cui si focalizza la pagina).

Nell’esempio di prima, una chiamata all’azione secondaria rispetto alla richiesta di un preventivo può essere il download di un documento tecnico, l’iscrizione alla propria newsletter o l’inserimento di un indirizzo email per poter vedere un video sulle macchine offerte a noleggio.

Perché inserire le CTA secondarie

Una chiamata all’azione di secondo livello è utile perché, senza di essa, un visitatore che per qualunque motivo non sia pronto all’azione principale potrebbe semplicemente chiudere la pagina e andarsene (probabilmente per sempre). Dandogli un’alternativa, consentiamo al processo di costruzione della fiducia di proseguire. E se in cambio di questa piccola azione di ripiego, il visitatore ci lascia qualche informazione su di sé (ad esempio, l’indirizzo email), sarà più semplice in seguito continuare a contattarlo, tenendo viva la relazione.

E’ anche possibile immaginare una chiamata all’azione completamente libera da vincoli (in cui non si chiede neppure un’informazione personale al visitatore): ad esempio il link a un video formativo pubblicato su YouTube. Anche se questo ha lo svantaggio di non sapere nulla sul potenziale contatto, è comunque possibile tracciare (anonimamente) il click sul link, ad esempio con Google Analytics, e misurare l’interesse per quel documento, o video, o informazione. E comunque resta sempre valida l’opzione di inserire una CTA al termine della fruizione di quel contenuto, con cui recuperare il contatto con il visitatore.

Le chiamate all’azione non sono comunque per forza collegate alla raccolta di contatti e indirizzi per le proprie campagne di marketing. Una CTA secondaria potrebbe spingere i visitatori a seguire l’azienda su Facebook, Twitter o LinkedIn, oppure a cliccare “Mi piace” e condividere qualcosa con i propri conoscenti.

Non esagerare con le CTA

La cosa fondamentale da evitare è confondere il lettore: non ci deve essere più una chiamata all’azione principale sulla pagina, e al massimo una secondaria, di complemento alla prima. troppi stimoli possono infatti disorientare i visitatori, e spingerli a non fare assolutamente nulla. Questo porta ovviamente con sé che la CTA secondaria non deve essere più importante né più visibile di quella principale.

Considerate, per ciascuna pagina del vostro sito, gli obiettivi che volete raggiungere, dopodiché impostate due chiamate all’azione  in questo modo:

1) CTA principale: compila il modulo per ricevere un’offerta commerciale senza impegno sul noleggio dei nostri mini-escavatori

2) CTA secondaria: inserisci qui il tuo indirizzo email per vedere come i nostri mini-escavatori sono stati utilizzati nella riqualificazione del Parco di Monza.

Come in molti aspetti del marketing online, anche in questo caso è utilissimo, per non dire indispensabile, fare esperimenti: testando le varie pagine sarete in grado di scoprire quali sono le combinazioni di chiamate all’azione più adatte per smuovere i vostri visitatori e convertirli in seguaci della vostra azienda e in clienti.