I casi di successo come strumento di marketing

Le storie di successo dei propri clienti sono uno degli strumenti scritti più utili e importanti per aiutare il contatto con nuovi clienti e le vendite.

Ecco perché.

E’ un fatto ormai dimostrato che le persone non comprano prodotti o servizi, ma ciò che questi ultimi consentono di ottenere. Questo è stato riassunto in modo perfetto dall’ormai celebre frase “La gente non compra trapani da 5 pollici, ma buchi da 5 pollici”.

Analogamente, per convincere i potenziali clienti della bontà della nostra offerta dobbiamo offrire loro non tanto (o non solo) una descrizione dei benefici che ci proponiamo di offrirgli, ma una degli specifici risultati che siamo in grado di dimostrare, attraverso l’esperienza di chi ha già provato la nostra azienda e si è trovato bene.

Sempre per citare un’altra massima anglosassone di marketing “Features tell, benefits sell”.

Storie di successo

Idealmente le storie di successo raccontano come uno specifico cliente abbia risolto un problema o superato un ostacolo, o sfruttato un’opportunità, grazie alla nostra offerta. Le storie di successo rispondono a una precisa domanda sempre presente nella testa del potenziale cliente: che cosa potete fare per me?

In questo modo le storie di successo:

• dimostrano la nostra credibilità;
• suggeriscono che i successi passati si possono ripetere in futuro;
• forniscono un’idea di che cosa vuol dire essere nostri clienti;
• rafforzano la nostra autorità di esperti;
• aiutano i potenziali clienti a immaginare una soluzione ai loro problemi;
• si mettono nei panni del cliente, raccontando la storia dal suo punto di vista;
• rendono una soluzione possibile o quantomeno raggiungibile.

La differenza con i white paper

I casi di successo non devo essere confusi con un altro tipo di strumento molto utile per far conoscere la propria offerta ai potenziali clienti: i white paper. Questi ultimi sono infatti documenti molto utili per illustrare e posizionare la propria offerta e suggerire ai clienti quali sono gli elementi su cui devono valutarla.

Tuttavia i white paper hanno uno svantaggio non da poco rispetto i casi di successo: non mostrano in modo chiaro e diretto che cosa possiamo fare per i nostri clienti.

Immaginate due documenti:

1. Una guida al noleggio di piattaforme di sollevamento per la potatura delle piante in altezza: come scegliere quella più adatta.
2. La descrizione di come un’impresa che offre servizi di giardinaggio ha potuto ottenere una importante commessa pubblica grazie al noleggio delle nostre piattaforme autocarrate.

Il primo è un white paper, il secondo un caso di successo. A parità di tutte le altre condizioni, il secondo è probabilmente più utile per un’azienda che voglia aggiungere certi servizi al proprio portafoglio, per aumentare il proprio giro d’affari.

In conclusione, possiamo dire che le storie di successo raccontano la propria offerta in modo unico, secondo la prospettiva dei potenziali clienti. Da questo punto di vista sono uno degli strumenti di comunicazione più utili per stimolare l’interesse diretto dei clienti, anche se naturalmente non sono l’unico.

In una serie di prossimi articoli vedremo come scriverle per massimizzare la loro efficacia di marketing.